Gerencia De Mercadeo

9.4. Lecturas

9.4.1. Lectura 5: El Proceso de Planeación

9.4.1.1. Análisis de situación y misión

El términos generales un análisis situacional consiste en identificar y evaluar

influencias externas incontrolables, clientes, competencia, así como las

capacidades de la empresa para determinar oportunidades, riesgos, puntos

fuertes y puntos débiles.

Análisis Externo: Normalmente cuando nos referimos al aspecto externo, esto

involucra el estudio de las amenazas y las oportunidades, relacionadas con el

producto-mercado en el cual funcional a empresa.

Creemos importante antes de continuar, explicar el concepto de productomercado,

para un mejor entendimiento de la planeación estratégica.

Inicialmente el concepto parece sencillo, pero está compuesto de un

racionamiento lógico que nos conduce a la esencia de la relación que existe

dentro del concepto más que todo de origen económico.

Analicemos en detalle el Producto-Mercado:

· Los mercados son grupos de personas u organizaciones con necesidades.

Esto nos dice mucho, sin que nada suceda.

· Las empresas fabrican productos para satisfacer estas necesidades de los

mercados. Objetivo de toda empresa, pero aún no sucede nada.

· Los mercados deben tener la intención o la habilidad para satisfacer sus

necesidades con los productos que las empresas ofrecen. Aún no ha

pasado nada.

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· Además de lo anterior debe existir la disposición y la posibilidad de

satisfacer esas necesidades con esos productos. El efecto compra, ahora

sí se realizó la gestión. 4

Los cuatro puntos anteriores son la esencia de todo, no solamente la necesidad, o

el producto, o la intención, sino poder comprarlo. Cuando se lleva a cabo la acción

de compra, económicamente la demanda, es que se realiza o se ejecuta la

satisfacción de una necesidad que es el objetivo original.

Prosigamos con el análisis externo, haciendo énfasis en cada una de las variables

consideradas.

· Análisis del Mercado: Este análisis está centrado en la descripción del

mercado objetivo, o sea aquel mercado al cual se dirigirá la empresa. Es

necesario entonces estudiar y evaluar las características del mercado para

tener una mejor idea de la realidad de este. Se contempla en el análisis de

mercado lo referente a los consumidores desde el punto de vista general y

también en cuanto a su comportamiento. Lo primero involucra la evaluación

de la demanda, el tamaño del mercado y su crecimiento entre otros, y lo

segundo tiene que ver con los hábitos de compra, el proceso de decisión la

compra, la conducta, la creencia, etc.

· Análisis de la Competencia: El mercadeo moderno ha establecido

claramente la importancia de la competencia, en el contexto del análisis de

la empresa. Es importante aclarar que todos los que están en nuestro

mercado pueden ser competidores, aún cuando no tengan la misma

importancia. Desde el punto de vista estratégico se denominan

Competidores Claves, que son los de interés y estudio. Analizar los

competidores involucra estudiar la oferta de productos, las líneas, las

mezclas, la distribución, los precios y sobre todo las ventajas y debilidades

de los competidores. Se entienden los competidores claves aquellos

que atienden nuestro mismo mercado, pero además lo atienden con

éxito.

· Análisis del Sector: Se hace énfasis nuevamente en las oportunidades

que se puedan presentar en cuanto a nuevos productos y la tendencia de

4 ibid, pág.36

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las necesidades, al igual que la advertencia de cualquier riesgo futuro. El

análisis del sector involucra la tendencia del mercado incluyendo la

estructura de la empresa, proveedores y tipo de clientes.

· Análisis del Entorno: Básicamente el entorno es lo que rodea la empresa,

razón por la cual la empresa siempre estará en contacto con este y se

acoplará a los cambios que surjan. Algunas veces podemos decir que el

entorno son factores de situaciones o factores no controlables tales como la

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