GERENCIA DE MERCADEO

GERENCIA DE MERCADEO

4.7 SEGMENTACION DEL MERCADO

Las empresas e instituciones tienen necesidades diferentes dependiendo de la actividad a la que se dedican o de sus características como organización. A menudo pueden identificarse grupos de consumidores, que denominamos segmentos, con algún elemento en común. Los responsables de marketing se encargan de identificar y comprender las características y los comportamientos de estos grupos por medio del proceso de segmentación de mercados y utilizan este conocimiento para decidir a qué segmento o segmentos se debe dirigir la empresa. De esta manera, la segmentación facilita la selección del mercado objetivo.

Un segmento de mercado es un grupo relativamente homogéneo de consumidores que responden de manera similar ante un marketing mix determinado. El proceso por el que se divide un mercado en segmentos, que se conoce como segmentación, se lleva a cabo con ayuda de diferentes técnicas estadísticas, mediante las que se determinan grupos de consumidores con las características y preferencias más parecidas entre sí, y distintas del resto de los grupos. La empresa selecciona los segmentos a los que quiere atender y diseña para ellos una oferta o mix de marketing especifico y diferenciado, con lo que se adapta a sus particularidades.

VENTAJAS PARA LA EMPRESA:

• Permite identificar oportunidades del negocio.- Se detectan necesidades que no se han satisfecho, que pueden ser explotadas por aquellas empresas capaces de adaptar su oferta de valor a las demandas concretas de los segmentos desatendidos.

• Ayuda a definir al público objetivo.- Tomando en cuenta varios criterios como el potencial de compra, la facilidad para acceder a ellos, su complementariedad con otros mercados en los que la empresa está presente o la disponibilidad de los recursos y las capacidades que se requieren para adaptarse a sus demandas.

• Facilita la identificación de los rivales más directos.- Al seleccionar los segmentos que se atenderán, la empresa identifica a las organizaciones que también les ofrecen productos, por lo tanto su competencia más directa e inmediata.

• Permite adaptarse mejor al cliente.- La empresa puede adaptar su oferta de marketing mix, con lo que se adecua mejor a sus necesidades y requerimientos.

NIVELES PARA LA SEGMENTACION DE LOS MERCADOS.

Los niveles de aproximación al mercado a partir de un proceso de segmentación son variados: la empresa puede dirigirse a segmentos, a nichos, a grupos locales de consumidores o a personas individuales.

a) Marketing de Segmentos.- Son grupos amplios de consumidores que tienen alguna característica común que provoca que se comporten de manera similar ante la estrategia de marketing. suele tener características similares, ya sean demográficas, socioeconómicas, de estilo de vida o personalidad, ya sean actitudes o hábitos parecidos ante la compra. Con esta estrategia las personas que forman parte de un mismo segmento reciben un tratamiento idéntico por parte de la empresa.

b) Marketing de nichos.- Es un grupo reducido de consumidores pertenecientes a un mercado, que suele detectar al hacer subdivisiones de un segmento. Por sus reducidas dimensiones no atrae a un gran número de empresas, ya que la confluencia de muchos competidores lo haría poco rentable. Debido a que las empresas de gran dimensión no suelen atender de una manera específica las necesidades concretas de un nicho, esta situación es aprovechada por empresas más pequeñas o por filiales de las grandes empresas, que se especializan en atenderlos.

c) Marketing en grupos locales de consumidores.- Si existiera afinidad entre los consumidores que viven en una misma localidad o en una zona de ésta, se diseñan programas de marketing específicos que atienden sus necesidades y deseos. Esta segmentación geográfica en el ámbito local se concreta en la aparición del denominado geomarketing, que utiliza base de datos y programas informáticos para identificar características y pautas de consumo comunes entre los consumidores que residen en un área determinada. Ejemplo:

Si una empresa quiere estudiar cómo se reparten sus clientes en el territorio y establecer si existe alguna relación entre su domicilio y cualquier otra variable, necesita tener una base de datos y una cartografía digitalizada del área geográfica de referencia. Tras identificar sus procedencias y localizar que municipios, barrios o áreas son los que generan más clientes, los que experimentan un crecimiento más importante de ventas, etc., puede estudiar con más detenimiento las características de los clientes de cada área y tomar decisiones que tengan que ver con la ubicación de nuevos establecimientos en los que se comercializan los productos, las emisoras locales de televisión y radio que emitirán las comunicaciones publicitarias, entre otras muchas.

d) Marketing uno a uno.- El máximo nivel de segmentación es aquel que cada segmento está formado por un solo individuo o una única organización. Recientemente, el marketing que se dirige de manera individualizada a cada consumidor ha recibido la denominación de marketing one to one o marketing uno a uno. Sin embargo, la personalización de la oferta a medida de cada cliente no es en absoluto una práctica novedosa. Ejemplo:

Los sastres y zapateros, elaboraban una producción artesanal que se adecuaba en diseño, calidad y precio a los requerimientos de cada cliente. Y en los mercados industriales es frecuente adaptar equipamientos e instrumentales de alto valor de acuerdo con la utilización que le dará la organización que lo adquiera. Lo que constituye una novedad es que las tecnologías de producción automatizada, combinadas con las bases de datos y los sistemas de comunicación adecuados, permitan una personalización masiva del producto.

Al consumidor se le ofrece un amplio abanico de posibilidades, de manera que puede elegir una combinación determinada a partir de sus preferencias y, de este modo, define un producto específico para él. (Ardua, 2011)

CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN BASADOS EN LAS CARACTERÍSTICAS DE LOS CONSUMIDORES.

A través de este proceso, es posible jerarquizar los segmentos, establecer prioridades en base a la importancia de cada uno y asignar un presupuesto adecuado.

Segmentar mercados de consumo y mercados industriales

Segmentación de mercados de Consumo

• Geográfica (país, zona, región, municipio…) nuestra marca o producto puede percibirse o consumirse de forma distinta en cada unidad

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