IDENTIFICACION DE PROYECTOS. CASO 1: DUREX DE COLOMBIA S.A.

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FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y CONTABLES

FORMULACIÓN Y EVALUACIÓN DE PROYECTOS

PARCIAL 1

CASO 1: DUREX DE COLOMBIA S.A.

Orlando Ortiz Ortega gerente de la empresa Durex de Colombia S.A. -importante firma importadora de relojes suizos, con oficinas en Bogotá y con representación en Cali, Medellín, Barranquilla y Cúcuta- enfrentaba una situación difícil, originada en una reducción importante de las ventas de la compañía y una pérdida apreciable de su participación en el mercado, a pesar del desenvolvimiento dinámico del mismo. Las cifras de venta de la empresa y los resultados de un análisis reciente de importaciones presentaban un cuadro pesimista. Estas cifras, junto con al desarrollo de las utilidades de la empresa, que se presentan como anexo al final de este caso, originaron una investigación del mercado tendiente a lograr una diversificación de las actividades de la compañía, la cual debería someterse a la aprobación de la junta en la reunión de la siguiente semana.

Durex de Colombia representaba en el país una marca muy conocida de relojes, de excelente reputación y prestigio en el mundo entero. Los productos que representaba la compañía desde hacía 30 años gozaban de la fama de ser de óptima calidad, de tener diseños elegantes en una línea de tradición y de ser fabricados para personas conocedoras que exigen lujo, exactitud y larga vida útil en sus relojes.

El personal de la empresa constituía un motivo de orgullo, tanto para la firma importadora como para la firma que representaban. Todos ellos gozaban de una remuneración promedio por encima de los niveles habituales del sector y su tasa de rotación era sorprendentemente baja, en particular entre los empleados del taller, encargados de revisar los relojes antes de la entrega al público y reparar las unidades devueltas para mantenimiento o compostura. Los vendedores y representantes tenían muchos años de trabajo con la empresa y eran conocedores de su oficio.

Tenían fama de ser sumamente leales a la empresa y a la marca que representaban, serviciales y atentos con los clientes y muy dedicados y esforzados en el cumplimiento de sus funciones. Todos ellos visitaban puntualmente, desde hacía largos años las joyerías de gran categoría del país que constituían los puntos de venta exclusivos de la línea de relojes de la compañía. Desde hacía algún tiempo, algunos funcionarios de la firma señalaron que la competencia, en particular la que representaba en el país a una firma japonesa de relojes, se mostraba sumamente activa en sus esfuerzos promocionales, insistiendo en sus precios bajos y distribución masiva. Si embargo, los ejecutivos más altos de la compañía consideraban que las acciones de las firmas competidoras no afectarían a los segmentos altos de la población que constituían los clientes por excelencia de los productos que ellos representaban.

Los relojes de la competencia se caracterizaban por sus diseños modernos, tanto en los relojes mismos como en las correas de cuero, material plástico y metales. Los ejecutivos de la firma Durex de Colombia examinaron varias muestras de productos competidores y llegaron a la conclusión de que muchas veces pecaban de falta de buen gusto y que en ocasiones eran francamente chillones y ordinarios. Sin embargo, reconocían que algunos relojes tenían diseños agradables y casi siempre precios considerablemente bajos o más bajos que la firma que representaban.

Dos años atrás, la firma suiza envió un representante al país para vincular a sus agentes colombianos en la representación de una marca subsidiaria en relojes de menor calidad y precio. Esta oferta, después de ser evaluada cuidadosamente, fue rechazada. La razón principal era que se había establecido una imagen de excelente calidad entre los joyeros detallistas, la cual se desvirtuaría con una marca diferente. También se consideró que un reloj de calidad inferior requeriría canales de distribución diferentes a los establecidos, comenzando con la contratación de nuevos vendedores, lo cual constituía un esfuerzo largo y costoso.

Con el ánimo de contrarrestar la reducción de ventas, el gerente de la firma llamó a un conocido publicista extranjero establecido en Bogotá desde 1965, para encargarle una campaña promocional a favor de la marca representada, la que hasta el momento sólo mantenía publicidad esporádica en revistas de circulación internacional. Los costos de estas campañas eran compartidos por los representantes de la marca en los diferentes países a los que llegaba la revista, en proporción al tiraje enviado a cada país. Aunque la campaña propuesta por el publicista se postergó indefinidamente, debido a su alto costo, el señor Ortiz mantuvo varias reuniones con él para consultarle diversos aspectos promocionales. En estas reuniones, se le informó y documentó en relación con las campañas publicitarias de los representantes de las firmas competidoras, que utilizaban medios masivos locales y nacionales, vallas, caminatas, correo y promoción en puntos de venta. El publicista también llamó la atención del gerente hacia el hecho de que incluso las joyerías de lujo habían comenzado a vender relojes de precios menores y de que los japoneses estaban vendiendo casi hasta en los almacenes de autoservicio.

Durante los últimos seis meses, los ejecutivos más altos de la empresa Durex estudiaron la forma de diversificar sus operaciones, ampliando sus líneas en forma compatible con los productos que representaban en ese momento, como piedras preciosas o porcelanas finas de origen francés y de artículos de lujo, de procedencia inglesa. La posibilidad más atractiva para la firma, la constituía la línea de piedras preciosas, basada en la importación de diamantes de Zaire y Sudáfrica, los que gozan de creciente reputación en el mundo entero.

La reunión de la junta tenía como objetivo analizar las posibilidades de diversificación ya indicadas, pero se sabía que un grupo de accionistas presentaría críticas agudas a la administración por la decisión tomada desde hacía tres años, en el sentido de no repartir dividendos.

Considere esta situación y, teniendo en cuenta la información suministrada por la empresa, resuelva las preguntas planteadas en el cuestionario:

ANEXO 1

Cuadro No.1 Índice de ventas de la firma en unidades

Fuente Ventas: estadísticas de ventas de la firma, años seleccionados.

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