INVESTIGACIÓN DE MERCADOS.

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

La investigación de mercados es una herramienta utilizada por las empresas de negocios, vital para su desempeño exitoso en el mercado en el cual compiten. Es una técnica que permite extraer información específica relacionada a un problema u oportunidad, el cual la empresa desea corregir o aprovechar según sea el caso y tendrá como antecedente la validez y confiabilidad de la información para tomar decisiones acertadas.

DEFINICION

La investigación de mercado es la recopilación, registro y análisis sistemático de datos relacionados con problemas del mercado de bienes y servicios, enfocada al desarrollo y provisión de información aplicable al proceso de toma de decisiones en la gerencia de mercadeo.

La investigación de mercado del consumidor es una forma de sociología aplicada que se concentra en entender los comportamientos, gustos y preferencias de los consumidores en una economía básica de mercado, y busca comprender los efectos y sucesos comparativos de las campañas de mercadeo. El pionero del campo de la investigación de mercado del consumidor como una ciencia estadística fue Arthur Nielsen, quien fundó la compañía ACNielsen en 1923.

Así la investigación de mercado es la sistemática y objetiva identificación, recolección, análisis y diseminación de información con el propósito de apoyar a la administración en las decisiones de mercadeo relacionadas con la identificación y solución de problemas y oportunidades en mercadeo. El objetivo de la investigación de mercadeo es identificar y evaluar cómo los cambios en los elementos de la mezcla de mercadeo impacta en el comportamiento del consumidor.

ROL DE LA INVESTIGACION DE MERCADO

La tarea de investigación de mercados es proporcionar a la dirección información pertinente, precisa, confiable, válida y actualizada. El medio ambiente competitivo del mercadeo y el incremento cada vez mayor de los costos atribuidos a la mala toma de decisiones requieren que la investigación de mercado proporcione una buena información. Las decisiones no se basan en la primera impresión, la intuición, o incluso puro juicio.

Los gerentes de mercadeo toman numerosas decisiones estratégicas y tácticas en el proceso de identificar y satisfacer las necesidades del consumidor. Toman decisiones sobre las oportunidades potenciales, la selección de mercado objetivo, segmentación de mercados, planeación e implementación de programas de mercadeo, rendimiento de mercadeo, y control. Esas decisiones son complicadas por la interacción entre las variables controlables de mercadeo del producto, precio, promoción y distribución. Además se añaden las complicaciones por incontrolables factores ambientales como las condiciones económicas generales, la tecnología, las políticas públicas y leyes, entorno político, la competencia y los cambios sociales y culturales. Otro factor en esta mezcla es la complejidad de los consumidores. La investigación de mercados ayuda a la gerencia de mercadeo a vincular las variables de mercadeo con el medio ambiente y los consumidores. Contribuye a suprimir parte de la incertidumbre al proporcionar información relevante acerca de las variables de marketing, el medio ambiente y los consumidores. En ausencia de información pertinente, la respuesta de los consumidores a los programas de mercadeo no puede predecirse con fiabilidad o exactitud. Los de programas de investigación de mercado en curso proporcionar información sobre los factores controlables y no controlables y los consumidores, esta información aumenta la eficacia de las decisiones adoptadas por los directores de mercadeo.

Tradicionalmente, los investigadores de mercado eran responsables de proporcionar la información relevante y las decisiones de mercadeo eran tomadas por los directores. Sin embargo, los roles han cambiado y los investigadores de mercado se han visto más envueltos en la toma de decisiones, mientras que los directores de mercadeo se han visto más involucrados con la investigación. El rol de la investigación de mercados en la toma de decisiones de gestión se explica mejor usando el marco del modelo DECIDE:

D – Definir el problema de marketing.

E – Enumerar los factores de decisión controlables y no controlables.

C – Recoger información relevante (Collect, en inglés)

I - Identificar la mejor alternativa.

D – Desarrollar e implementar un plan de mercadeo.

E – Evaluar la decisión y los procesos de decisión.

El modelo DECIDE conceptualiza toma de decisiones de gestión como una serie de seis pasos. El proceso de decisión inicia precisamente definiendo el problema o la oportunidad, pasando por los objetivos y las restricciones. Luego, los posibles factores de decisión que componen los cursos alternativos de acción (factores controlables) y desconocidos (factores no controlables) son enumerados. Entonces, es recogida la información relevante sobre las alternativas y posibles resultados. El siguiente paso es seleccionar la mejor alternativa basados en criterios de selección o medidas de sucesos. Entonces un plan detallado de implementación de la alternativa es desarrollado y puesto en marca. Por último, el resultado de la decisión y el proceso de decisión son evaluados.

CARACTERISTICAS DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS

Primero, la investigación de mercados es sistemática. Esta planeación sistémica es requerida en todos los pasos del proceso de investigación de mercados. Los procedimientos seguidos en cada paso son metodológicamente adecuados, serán documentados, y, tanto como sea posible, planeados de antemano. La investigación de mercados usa el método científico en la recolección y análisis de los datos antes de poner a prueba las nociones o hipótesis.

La investigación de mercados es objetiva. Se trata de proporcionar información precisa que refleje un verdadero estado de cosas. Debe ser imparcial. Si bien la investigación está siempre influida por la filosofía de investigación del investigador, debe estar libre de los prejuicios políticos o personales del investigador o la administración. La investigación que está motivada por el interés personal o político implica una violación de las normas profesionales. Esta investigación está deliberadamente sesgada dará lugar a conclusiones predeterminadas. El lema de cada investigador debería ser, "Buscar y decir las cosas como son". El carácter objetivo de la investigación de mercados destaca la importancia de consideraciones éticas, que se examinarán más adelante en el capítulo.

La investigación de mercado implica la identificación, recolección, análisis y difusión de la información. Cada fase de este proceso es importante. Podemos identificar

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