Kotler Marketing

Conceptos centrales del marketing - kotler capitulos 1 al 19 - resumen

por matusalen4 | buenastareas.com

Conceptos centrales de Marketing

Mercados Meta y Segmentación

Un mercadólogo nunca puede satisfacer a todos los integrantes de un mercado. Por eso:

Lo primero que hace es segmentar el mercado: identificar y preparar perfiles de grupos bien definidos de compradores que podrían preferir ó requerir distintos productos y combinaciones de marketing.

Luego, la empresa decide qué segmentos presentan la mejor oportunidad: aquellos cuyas necesidades la empresa puede satisfacer mejor. Para cada mercado meta seleccionado, la empresa desarrolla un oferta de mercado. La empresa oferta se posiciona en la mente de los compradores meta como algo que proporciona ciertos beneficios centrales.

Los economistas describen al mercado como un conjunto de compradores y vendedores que realizan transacciones sobre un producto en específico ó clase de productos. Sin embargo, desde el punto de vista de los mercadólogos, quienes venden constituyen la industria y quienes compran el mercado. Por otro lado, la gente de negocios utiliza el término mercados para referirse a diversos grupos de clientes. (ver cuadito 1.1)

Podemos distinguir entre mercado físico (el lugar tangible) y el espacio de mercado (el mercado digital).

El metamercado es un cúmulo de productos y servicios. complementarios que están íntimamente relacionados en la mente de los consumidores pero abarcan un conjunto diverso de industrias. Ej. autos.

Mercadólogos y Prospectos

El mercadólogo es quién busca respuesta de otra parte llamada “prospecto”. Si dos parte quieren venderse algo mutuamente, llamamos a ambos mercadólogos.

Necesidades, deseos yexigencias

El mercadólogo debe tratar de entender las necesidades, deseos y exigencias del mercado meta. Las necesidades describen cosas básicas que la gente requiere. Las necesidades se convierten en deseos cuando se dirigen a objetos específicos que podrían satisfacer la necesidad. Ej. un yankee necesita alimento pero desea una hamburguesa. Los deseos son moldeados por la sociedad en que vive. Las exigencias son deseos de productos específicos respaldados por la capacidad de pagar. Los mercadólogos no crean necesidades. Las necesidades existen antes que los mercadólogos. Los mercadólogos, junto a otras influencias de la sociedad, influyen en los deseos.

Producto u oferta

La gente satisface sus necesidades y deseos con productos. Un producto, es cualquier ofrecimiento que pueda satisfacer una necesidad ó un deseo. Una marca es un ofrecimiento de una fuente conocida.

Valor y satisfacción

El producto ó servicios. tendrá éxito si entrega valor y satisfacción al comprador meta. El valor es el cociente entre lo que el cliente obtiene y lo que da. El cliente obtiene beneficios e incurre en costos.

Beneficios funcionales + beneficios emocionales

Valor = costos monetarios + costo de tiempo + costo de energía + costos psíquicos

Si el resultado es 1, el cliente se mostrará indiferente. Si es mayor ó menor que uno preferirá la opción 1 ó la 2 respectivamente.

Para aumentar el valor el mercadólogo puede: incrementar el beneficio, bajar costos, ambas, subir beneficios mas que los costos y bajar beneficios menos que los costos.

Intercambio y transacciones

El intercambio es una de las cuatro formasen que una persona puede obtener un producto. La persona puede, producir ella misma el bienes ó servicios., usar la fuerza para obtener un producto ó pedir el bienes ó servicios.

El intercambio es el proceso central del marketing, implica obtener de alguien un producto deseado ofreciendo algo a cambio. Para que exista un potencial de intercambio se deben dar 5 cosas: que haya 2 partes, que cada una tenga algo valioso para la otra, que cada parte tenga capacidad de comunicación y entrega, que cada una tenga la libertad de aceptar ó rechazar el ofrecimiento de intercambio y que cada parte crea que es correcto ó deseable tratar con la otra parte.

Las partes negocian y una vez que llegan a un acuerdo beneficioso para los dos efectúan una transacción (intercambio de valores entre dos partes). Una transacción de trueque implica intercambiar bienes y servicios. por otros bienes y servicios.

En transferencia no se recibe nada tangible a cambio por la entrega de un valor.

Para realizar intercambios con éxito, los mercadólogos analizando que cada parte desea obtener de la transacción (lista de deseos).

Canales de Marketing

Tres tipos de canales:

El mercadólogo utiliza canales de comunicación para entregar mensajes a los compradores meta y recibir los de ellos.

Los mercadólogos están añadiendo mas canales de diálogo (mail, teléfono, fax) como contraparte de los canales de monólogo, que son los mas comunes (anuncios).

También utiliza canales de distribución para exhibir ó entregar el producto físico ó el servicio al comprador ó usuario. Los canales de distribución pueden ser físicos ó de distribución deservicios. También se utilizan canales de ventas para realizar transacciones con los compradores potenciales.

Cadena de abasto

La cadena de abasto, describe un canal mas largo que se extiende desde las materias primas, pasando por los componentes, hasta los productos terminados que se llevan a los compradores finales. Esta cadena, representa un sistema de entrega de valor. Cada empresa captura sólo una parte de del valor total que la cadena de abasto genera.

Competencia

Incluye todo los ofrecimientos reales y potenciales y los sustitutos que un comprador pudiese considerar.

Hay cuatro niveles de competencia en cuanto a cuán sustituibles sean los productos:

Competencia de marca: Una empresa ve como competidores a otras empresas que ofrecen un producto ó servicios. similar a los mismos clientes y precios similares.

Competencia de industria: Una empresa ve como competidores a todas las empresas que generan el mismo producto ó clase de productos.

Competencia de forma: Una empresa ve como competidores a todas las empresas que generan productos que proporcionan el mismo servicio.

Competencia genérica: Una empresa ve como competidores a todas las empresas que compiten por el mismo dinero de los consumidores.

Entorno de Marketing

El entorno de marketing consiste en el entorno de tarea y el entorno de amplio.

Entorno de tarea: incluye los actores inmediatos que participan en la producción , distribución y promoción de la oferta. Dichos actores principales son la empresa.

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