Marketing Kotler

MÁRKETING.

El marketing es una actitud. Es poner el foco en el mercado, en el público y no en la organización.

Diferentes visiones del marketing:

1) Es la transacción mercantil. Tiene aplicación en cuanto intervienen las acciones de compradores y vendedores.

2) Es el proceso de una sociedad mediante el cual la estructura de demanda de productos y servicios es anticipada y satisfecha a través de la promoción, intercambio y distribución de los productos y servicios.

3) Está relacionado con las transacciones mismas, por lo que puede aplicarse a cualquier unidad social que persiga el intercambio de valores con otras unidades sociales.

El elemento clave que es común a las tres visiones es la transacción.

Según Latorre Tapis: Es aquella actividad humana dirigida a satisfacer necesidades, carencias y deseos facilitando procesos de intercambio a través de la creación, distribución, promoción y precio de bienes, servicios e ideas.

Según Kotler: El marketing social consiste en el diseño, implementación y control de programas calculados para influenciar la aceptabilidad de ideas o prácticas sociales en uno o más grupos de adoptantes objetivo e implica consideraciones de planificación de productos, precios, comunicaciones e investigación de mercado.

Funciones del marketing

1) Reconocer los segmentos de mercado que están presentes para nuestro producto o servicio (clientes, donantes).

2) Capturar para nuestra marca la mayor porción posible de la mente del cliente “share of mind” (Posicionamiento).

3) Ganar participación de mercado “Market share”

4) A través de comprender, crear, comunicar y ofrecer valor.

Niveles de rendimiento del marketing

 Marketing reactivo: identificar y satisfacer necesidades. La organización identifica la existencia de una necesidad clara y provee una solución factible. Ej.: electrodomésticos, grupos para fumadores.

 Marketing anticipador: es reconocer una nueva necesidad latente. Ej.: Evian, Perrier.

 Marketing formador de la necesidad: una empresa introduce un producto o servicio que nadie pidió y ni siquiera imaginó. Ej.: Sony.

Según el tamaño del mercado a quien nos dirigimos

 Marketing masivo: me dirijo al todo. Ej.: Coca-Cola, Kodak.

 Marketing objetivo: me dirijo a los segmentos, nichos, células. Ej.: Mercedes Benz, Head and Shoulders.

 Marketing a nivel de cliente: el marketing trabaja como si la persona fuese única, aunque hace sus estrategias para un grupo. Ej.: BMW, Levi’s.

PLANEAMIENTO ESTRATÉGICO

En el planeamiento estratégico estoy en el plano de las ideas. El mismo, parte de un diagnóstico.

1. Misión.

Se necesita definir una Misión. Es la que marca la identidad: quién soy y para qué estoy.

2. Visión.

Es la forma de desarrollar la actividad. La Visión varía según cambie el número uno de la organización.

3. Diagnóstico.

Se realiza un análisis interno y externo.

Análisis Externo (Oportunidades y Riesgos)

La organización debe hacer un seguimiento de las fuerzas clave del macroambiente (demográficas/económicas, tecnológicas, políticas/legales y socioculturales) que puedan afectar su negocio, y de los actores microambientales importantes (clientes, competidores, canales de distribución, proveedores) que afecten su capacidad para obtener utilidades en su mercado. La organización debe establecer un sistema de inteligencia en mercadotecnia para detectar tendencias y desarrollos importantes. La administración necesita identificar las oportunidades y los riesgos implícitos en cada tendencia o desarrollo.

OPORTUNIDADES: Una oportunidad de mercadotecnia es un área de necesidades en la que una compañía puede alcanzar un desempeño rentable. Estas oportunidades pueden enumerarse y clasificarse de acuerdo con su grado de atractivo y las probabilidades de éxito que la compañía tendría con cada oportunidad.

RIESGOS: Un riesgo ambiental es un reto planteado por una tendencia o desarrollo desfavorable en el entorno, que conduciría, en ausencia de una acción de mercadotecnia dirigida al deterioro en las ventas o en las utilidades. Los diferentes riegos identificados deben clasificarse de acuerdo con su gravedad y probabilidad de ocurrencia.

Hay cuatro resultados posibles. Un negocio ideal es el que cuenta con grandes oportunidades importantes y pocos o nulos riesgos significativos. Un negocio especulativo ofrece muchas oportunidades y presenta riesgos considerables. Un negocio maduro cuenta con pocas oportunidades y riesgos de consideración y, por último, un negocio conflictivo presenta pocas oportunidades y numerosos riesgos.

Análisis Interno (Fuerzas y Debilidades)

Toda organización necesita evaluar, periódicamente, sus fuerzas y debilidades. La administración revisa la competencia del negocio en mercadotecnia, finanzas, producción y organización. Cada factor se evalúa como si se tratara de una fuerza principal, una fuerza menor, un factor neutral, una debilidad menor o una debilidad mayor.

La pregunta a formularse es si el negocio debe limitarse a aquellas oportunidades en las cuales posee actualmente las fuerzas requeridas, o si debe considerar la posibilidad de mejores oportunidades donde quizás tendría que adquirir o desarrollar determinados atributos.

4. Formulación de Metas.

Una vez que la organización ha definido su misión y examinado su entorno interno y externo, está preparada para establecer sus metas y objetivos específicos para el período de planeación. A esta etapa se la llama formulación de metas. (A dónde quiero llegar).

La mayor parte de las organizaciones persiguen una mezcla de objetivos que comprenden rentabilidad, crecimiento de las ventas, incremento de la participación en el mercado, contención de riesgos, innovaciones, renombre y demás. La organización fija estos objetivos y administra por objetivos. Para que este sistema funcione, los diversos objetivos de la organización deben ser jerárquicos, cuantitativos, realistas y consistentes.

Los directivos emplean el término meta para describir objetivos muy específicos con respecto a la magnitud y el tiempo. Una compañía debe establecer metas realistas. Los objetivos de la compañía deben ser consistentes.

5. Formulación de Estrategias.

Las metas indican qué pretende lograr una

...