LA POLITICA DE COMUNICACIONES

La política de comunicaciones

Una política de comunicación se define alrededor de un objetivo ¿qué comunicar y a quien? (Desbordes, Ohl y Tribou, 2001). El desarrollo de esta política debe reflejar a una organización que busca lograr objetivos estratégicos a través de una filosofía interna que proyecta al mercado a través de sus productos y acciones. La comunicación requiere de la definición de los canales, medios y tiempos a utilizar, así como también, los mensajes y finalidad de los mismos (Figura N°10). De esta forma, una comunicación de los productos de una organización también significará implícitamente lo que es la organización y qué hay detrás de los productos que entrega.

Figura Nº 10: El sistema de comunicación de mercadotecnia.

Fuente: Kotler, 1989.

La comunicación es tanto interna, dirigida al personal con el fin de que conozca tanto el producto como los objetivos de la empresa y externa, que va dirigida a los clientes para persuadirlos para que adquieran el producto.

La imagen, identidad de marca y el posicionamiento

• Imagen

Según Acosta (1999), la imagen de marca es la recepción o percepción del consumidor de la marca (producto o servicio) o, alternativamente, el estado mental producido en los consumidores cuando reciben o perciben la marca (producto o servicio).

• Identidad de marca

Según el mismo autor la identidad de marca (producto o servicio) es la suma de valores inherentes al producto que pueden ser emitidos o proyectados al consumidor. Se puede dividir en seis dimensiones (identidad prismática):

• Física: Objetivo y características sobresalientes de la marca.

• Personalidad: Carácter humano personal y distintivo de la marca.

• Clima de relaciones: Relación sensorial que la marca crea y ofrece al consumidor.

• Faceta cultural: El conocimiento rige la marca.

• Reflejo producido por la marca: La imagen que tiene el consumidor al cual le fue dirigida la marca.

• Mentalización: La percepción netamente psicológica de los consumidores con respecto a la marca.

• Posicionamiento

El posicionamiento es la imagen o recepción de la identidad de marca proyectada a los consumidores actuales o potenciales. De esta forma el posicionamiento es una consecuencia de los esfuerzos de toda organización por colocar un producto en la mente de los consumidores. Lograr posicionar un producto es resultado de un proceso que comprende la segmentación del mercado para elegir un público objetivo en donde el producto tenga mayor éxito y el estudio de las posibilidades para desarrollar el concepto de posicionamiento más efectivo.

El presupuesto de la mezcla comunicativa

La decisión de cuánto gastar en promoción es una de las más difíciles de tomar. Las grandes empresas de artículos deportivos como Adidas, Nike o Umbro desarrollan grandes campañas de comunicación. En el caso de los servicios deportivos, la política de comunicación debe centrarse en la relación que tiene la organización con el cliente y la comunidad en la que está inserta. Para los bienes deportivos la política de comunicación debe centrarse en un concepto creíble dado por una calidad adecuada. Se pueden mencionar los siguientes métodos para desarrollar el presupuesto de la mezcla de promoción (Kotler, 1989):

- Método de lo factible: La compañía establece el presupuesto en el nivel que la empresa puede sostener. En las empresas deportivas de menor tamaño pueden utilizar este criterio debido al mercado al que se dirigen y al nivel de ventas que obtienen.

- Método del porcentaje ventas: La empresa establece su presupuesto sobre un porcentaje específico de las ventas actuales pronosticadas o del precio de venta. Este método es usado por las grandes industriales del deporte.

- Método de paridad competitiva: Las compañías fijan el presupuesto de modo que corresponda a las inversiones que los competidores asignen al renglón del prepuesto. Así, las empresas deportivas pueden guiarse por lo que dicta la industria deportiva (benchmarking).

- Método basado en objetivo y tarea: La organización fija el presupuesto de acuerdo a objetivos esperados y tareas que deben ejecutarse. Así, las empresas deportivas pueden ejercer mayor control en el gasto promocional pero con menor impacto a la vez.

En síntesis, el presupuesto dependerá de los objetivos de la organización, de los productos que ofrece, del mercado en el que está inserta y de su tamaño.

La elección del medio y del soporte comunicacional

Esta elección está en función del segmento al cual va dirigida la campaña comunicacional y de los costos involucrados. Dentro de los medios utilizados comúnmente en el deporte están:

- Periódicos: Útiles por la periodicidad y cantidad de ejemplares, por la facilidad para captar clientes o socios y por la oportunidad para desarrollar ofertas como descuentos. Son más baratos que la televisión y radios, además de existir diversos periódicos gratuitos que pertenecen a organizaciones sociales o estatales.

- Revistas: Mejor calidad en imagen y color, pero son más caras y de menor periodicidad. Está la ventaja de que en el deporte existen revistas especializadas de distintas disciplinas deportivas y por ende la mayor facilidad para llegar al público objetivo.

- Carteles publicitarios: Útiles por el tiempo de funcionamiento, por la exposición masiva, por el espacio para incorporar más información y por su posibilidad de autofinanciar el aviso al vender parte del espacio total. La inmovilidad hace que sólo impacte en una zona determinada. Los carteles pueden apoyar también la venta directa. Por correo también esta publicidad puede atraer a más clientes o socios.

- La radio: Puede producir un buen anuncio si es claro y con contenido, ya que llega a gran parte de la población. Además no representa un costo alto.

- La televisión: Es un medio masivo y de gran impacto por el atractivo que adquiere el deporte y por el crecimiento de anunciantes debido al aumento de las audiencias. La televisión también dispone de estudios de perfiles de audiencia lo que facilita la segmentación de la comunicación. Su alto valor es una limitante.

- Medios exteriores: Colocar anuncios como en autobuses o confeccionar póster también es una forma que genera un impacto en numerosas personas. Su calidad en el diseño y mensaje

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