La Gerra De Las Colas

Capítulo 5. En busca del terreno alto.

En el verano del 83 estaba convencido de que la situación de Pepsi era muy difícil. Pepsi estaba bien, Burger King nos había dado una poderosa inyección al cambiar Coke por nosotros. Sobretodo marchábamos en dirección a un éxito enorme con Pepsi Free, la cola sin cafeína que introdujimos mientras Coca-Cola dedicaba todo su esfuerzo a su Diet Coke. Esto fue un gran golpe. Sabíamos que no podíamos hacer nada para evitar que Diet Coke fuera ampliamente ensayada; pero en lugar de correr a la defensa de Diet Pepsi, nos pareció mejor sacar otro producto que fuera único en su categoría. Las compañías están en el negocio para satisfacer los deseos de los consumidores, no para imponer esos deseos. Tienen el derecho de escoger. Si quieren una bebida que no contenga cafeína y nosotros sabemos que les gusta el sabor a Pepsi, entonces si le ofrecemos una sin cafeína, ¿Cómo podemos equivocarnos? Es imposible. Al lado de Diet Coke, Pepsi Free estaba entre las marcas de mayor éxito en la historia de productos de consumo en los Estados Unidos.

Sacar nuevos productos no es más que un elemento del mercadeo de vanguardia. Para ser una compañía líder en el campo del mercadeo es preciso buscar grandes ideas en apoyo de todo lo que uno hace: diseño del envase, publicidad y hasta la manera de motivar uno a sus empleados. Sin duda las grandes ideas requieren creatividad. Y en las compañías grandes lo más difícil para un presidente es lograr que los empleados constantemente piensen y actúen en forma creativa. Ayudar a esa gente a encontrar ese valor: abrir ventanas, retarla, estimularla para que se atreva y sueñe, ésa es la responsabilidad del que dirige.

Yo no me contentaba con mejorar comerciales. Quería una compañía totalmente nueva. La idea de esta campaña era hacer para las mujeres lo que los comerciales de Miller Lite habían hecho para los hombres: concentrarse en la relajación y la camaradería. Nos encantó esta publicidad, lo mismo que a nuestros embotelladores y al público. Y gracias en gran parte a ellos la Diet Pepsi, volvió a ser una de las principales gaseosas. Femenina, tal vez, pero de ninguna manera, Tab.

Le pedí a Dan Clark vicepresidente de mercadeo de producto y al director de investigación de mercados, que hicieran algunas encuestas sobre imagen para averiguar qué idea tenían los consumidores de nosotros y de Coke, de manera que pudiéramos explorar nuestros puntos fuertes y las debilidades de Coke. Encuestar a nuestros consumidores y luego utilizar esa encuesta como base significativa para modificar nuestro negocio. Lo que hicieron fue reunir 17 grupos compuestos de personas que se identificaron a sí mismas como leales consumidores de Pepsi o de Coke. Los resultados confirmaron todo lo que nosotros sospechábamos. Había una idea clara de que Pepsi era una compañía joven con ideas nuevas; de que era emocionante, innovadora; de que estaba creciendo más rápidamente y tenía buenas posibilidades de llegar a ser la número uno. Como defectos se nos tachaba de ser insolentes y tal vez un poco presumidos. Las virtudes que le atribuían a Coke eran todas patrióticas y tradicionales: Coke era "la verdadera". La idea basar la campaña en las ventajas que uno tiene y en las desventajas del competidor, de tal manera que éste no pueda contestar. Nuestra publicidad no lo estaba haciendo así.

Lo que yo buscaba no era simplemente una nueva campaña publicitaria. Quería nuevos comerciales magníficos, uno tras otro. Está bien que uno sepa a dónde quiere ir, pero otra cosa es cómo llegar allá. Ahora tenemos un problema nuevo, en realidad agradable pero al fin problema. Es que éstos comerciales han resultado tan buenos, que tenemos que encontrar alguna manera grande de hacerle entender al público que hemos cambiado. Un suceso generador. Un poco de mercadeo de vanguardia.

Capítulo 6. Uña y carne.

Jay Coleman presidente y fundador de Rockbill, que conecta a los grupos de rock con las compañías, nos propone patrocinar a Michel Jackson. Jay pensó en las nuevas generaciones, jóvenes profesionales que están ascendiendo. Luego pensó en Pepsi Free. A la gente joven le gusta mucho la cola de Pepsi que no tiene cafeína. Le llevó esta idea al gerente de producto, a éste le gustó mucho y se ola presentó a Dan Clark, y él me la transmitió. Michel Jackson y su empresario se habían separado, necesitaba la atención del más excelente promotor del planeta. Don King. Él nos pidió 5 millones de dólares. Pienso qué atractivo tan grande sería Jackson para la campaña de Coke, pensamiento que me hace desear el cierre inmediato de este negocio. Mucho después de haberse vencido este contrato la gente se acordará de Jackson y Pepsi. Justamente lo que necesitábamos. En la cabeza me giraron visiones de un gran suceso de mercadeo de vanguardia.

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