MONTACARGAS CLARK

ANALISIS DE CASO MONTACARGAS CLARKE

INTRODUCCIÓN:

- La compañía Clarke es líder mundial en la fabricación y comercialización de montacargas.

- La subsidiaria de Clarke en Brasil estaba considerando reemplazar su equipo montacargas más popular en ventas, por dos modelos nuevos que pensaban introducir al mercado.

- El primer modelo tendría una potencia ligeramente menor que el modelo actual, pero un precio un 5% menor.

- El segundo modelo considerado, tendría transmisión automática, una novedad en el mercado brasilero y latinoamericano, manteniendo la Potencia. Su precio sería un 10% mayor.

CONTEXTO

En el año 2004 Brasil se encontraba con un incipiente crecimiento del mercado interno. La logística de transporte se estaba volviendo más eficiente para atender a este mercado en aumento. Con lo cual era un buen momento para introducir una versión automática de un montacargas, que pudiera atender a requerimientos de logística más sofisticada.

IDENTIFICACION DEL PROBLEMA

Clarke debía decidir cuál era el precio correcto para el relanzamiento de dos nuevas opciones de montacargas al creciente mercado brasilero.

FACTORES CLAVE

Clarke tenía una situación de liderazgo en el mercado mundial de montacargas. Contando con un producto bien posicionado analizaba mejorar su cuota de mercado con dos nuevas alternativas: una con un menor precio pero con transmisión mecaníca y potencia de 400 HP y otra con un precio mayor pero con un novedoso sistema de transmisión automática y 500 HP de potencia.

ANALISIS DE CASO Y RECOMENDACIONES

Clarke aplica un método Cost-Plus para la fijación de precio. Al aplicar este método, podemos asumir que Clarke consideraba que lo único que tomarían en cuenta los clientes en la decisión de compra es el precio.

El riesgo de esta estrategia era que Clarke determinara un precio satisfactorio, pero que no maximizara los resultados de la empresa. Sin embargo, como resultado del análisis se comprobo que los atributos precio y potencia fueron calificados de igual manera (1.7 puntos cada uno). Siendo que el valor relativo de la potencia 500 HP fue el atributo mejor evaluado con 0.9 puntos. Incluso aún mejor que el precio más bajo de 38.000 cuyo puntaje fue de 0.8 puntos.

Esto es consecuencia de que en productos industriales, como es el caso de un montacargas, el valor percibido es resultado de la evaluación de varios beneficios y atributos sobre los que sobresalen los que aportan funcionalidad y mejoras en el desempeño (como es el caso de la potencia para un montacargas).

Por tal razón, Clarke debía considerar cuáles de los atributos analizados satisfacían estos requisitos y tenían mejor puntuación en la preferencia de los consumidores.

Clarke debía presentar una propuesta de valor para los clientes y relacionar dicho valor al precio fijado por su producto.

Sin embargo, si consideramos el puntaje obtenido por el tipo de transmisión (0,8 puntos) parecería no ser tan relevante en la selección del tipo de montacargas. De todas maneras, al considerar el diferencial entre preferencias, este atributo tenía mayor amplitud (0,4 puntos) que el que tenía la potencia (0,1 puntos). Por lo que podemos asumir que el atributo transmisión podría plantear la diferencia en una decisión de compra, que dependía del tipo de mercadería que movería el montacargas. Dependiendo del tipo de mercadería a mover / transportar sería más conveniente optar por un montacargas automático (carga más sensible justifaría el uso de un montacargas automático ya que el nivel de precisión debería ser mayor).

Si ranqueamos los atributos en base a cómo fueron evaluados y cuáles resultaron más preferidos el resultado sería el siguiente:

Puesto Atributo Puntaje Porcentaje de preferencia

1 POTENCIA HP500 0.9 21%

2 POTENCIA HP400 0.8 19%

3 PRECIO 38000 0.8 19%

4 PRECIO 40000 0.6 14%

4 TRANSMISIÓN AUTOMATICA 0.6 14%

5 PRECIO 44000 0.3 7%

6 TRANSMISIÓN MECANICA 0.2 5%

Siendo el atributo más preferido una potencia de HP 500 (con 0.9 puntos) y el menos preferido una transmisión mecánica (0.2 puntos).

Es decir que mientras que la diferencia en la potencia de HP 500 a HP 400 era casi imperceptible por los clientes, la opción de transmisión mecánica tenía mucho menos preferecia

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