Manual Marklog

Simulación en

Marketing y Logística

Negocio a Negocio

MARKLOG

Manual del Participante

© 2003 Michelsen Consulting LTD

ÍNDICE

I INTRODUCCIÓN

1

II DESCRIPCIÓN DE LA INDUSTRIA

2 - 3

III SU EMPRESA

4

IV SU TRABAJO COMO EJECUTIVO

5 - 6

V SUS OBJETIVOS

7

VI MÉTODOS DE TRANSPORTE

8 - 10

VII ALMACENAJE

11

VIII COSTO DE CAPITAL DE TRABAJO 12

IX COMO TOMAR DECISIONES DE EMBARQUE 13 -14

X LA SITUACIÓN ACTUAL

15 - 16

ULTIMAS DECISIONES DE LA ANTERIOR 17

ADMINISTRACION (SEMANAS 49 -52)

REPORTE DE RESULTADOS (POSICION INICIAL 18 - 22

OBJETIVOS DE MARKLOG

24

1

I INTRODUCCIÓN

Objetivos

MARKLOG fue desarrollado para ilustrar los variados aspectos del marketing entre

negocios, es decir, entre organizaciones donde el contacto regular convierte en "socios"

virtuales a los proveedores, haciendo así de la función de distribución física un asunto

estratégico en el éxito de ambas empresas. Usted y sus compañeros de equipo han sido

nombrados a tiempo completo para operar durante varias semanas el Comité de

Marketing de una empresa radicada en un país de la costa Oeste de Sudamérica

productora de productos ecológicos, orgánicos y naturales para la industria textil,

dedicada a servir el mercado de Sao Paulo en Brasil al otro lado del continente en la

costa Este.

El Comité de Marketing se enfrenta a la toma de decisiones en varios aspectos

directamente relacionados con el mantenimiento de una relación satisfactoria con los

clientes pero sus decisiones también pueden tener un impacto importante en otros

aspectos de la empresa. Esto ha hecho necesario que los miembros del Comité evalúen

el impacto de cada estrategia sobre la empresa como un todo y no solamente sobre la

función de marketing o en la logística de la entrega de productos.

En MARKLOG, por lo tanto, tendrá usted la oportunidad de planear cuidadosamente

estrategias de marketing basadas en la distribución experimentando estrategias

novedosas pero, principalmente, tendrá la oportunidad de trabajar en el mantenimiento

de las relaciones con proveedores desde el punto de vista de la empresa como un todo

integral.

Los participantes se organizan en Comités de empresas diferentes, cada una dedicada a

la producción de productos orgánicos ecológicos, todas participando en el mismo

mercado brasileño, un mercado altamente competitivo. Las decisiones de cada equipo

tienen efecto sobre el éxito de ése equipo afectando también el crecimiento y

prosperidad de la industria como un todo.

La descripción de la simulación y las instrucciones operativas se encuentran en las

páginas siguientes que deben ser leídas cuidadosamente antes de tomar decisiones y

registrarlas en la Hoja de Decisión.

2

II DESCRIPCIÓN DE LA INDUSTRIA

Desde principios de los 90's , rápidamente se desarrolló una nueva industria a la vera de

la cadena montañosa de los Andes que consistía en el acopio, selección, proceso y

empaque de una serie de productos naturales orgánicos, también llamados ecológicos.

Dos aplicaciones principales se desarrollaron, una dedicada a suplementos alimenticios,

y la otra para abastecer a la industria textil. El fundador de la empresa eligió esta

segunda aplicación como la especialización estratégica que trataría de implantar.

Después de varios intentos y pruebas, la nueva empresa se dedicó al acopio, selección,

curado y empaque del "carmín", un tinte textil de un rojo sumamente brillante fabricado

partiendo del insecto "Dactylopius coccus", vulgarmente denominado "cochinilla". A

pesar de este complicado nombre, se trata en realidad, tal como lo define el Diccionario

de la Real Academia Española, de "un insecto hemíptero, originario de Méjico, del

tamaño de un chinche, pero con el cuerpo arrugado transversalmente y cubierto de un

vello blanquizo, cabeza cónica, antenas cortas y trompa filiforme". Vive, anida y se

alimenta en ciertos cactus de la variedad nopal abundantes en las sierras de México y en

las alturas andinas. El carmín era conocido por los culturas pre colombinas antes de la

conquista española usándolo para dar un color vivo de escarlata a las sedas, lanas y

algodones. Se extraía en molinos rústicos que aprisionaban lentamente a los insectos

hasta convertirlos en polvo para obtener la esencia del tinte natural que luego se usaba

en bellos textiles tejidos a mano. Este modo de producción, sin embargo, era demasiado

laborioso y de pequeña escala haciendo muy costosa la producción del carmín.

Recientemente, sin embargo, nuevas tecnologías localmente desarrolladas han

provocado una verdadera revolución en los métodos cultivo y de producción haciendo

comercialmente factible la producción del carmín en escala suficiente como para

satisfacer la nueva tendencia hacia materiales ecológicos naturales. La importancia del

carmín surgió cuando se descubrió que podía ser un excelente reemplazo de los tintes

sintéticos, como la anilina, un tinte químico sintético. Así el carmín podía ser utilizado

para producir telas y tejidos enteramente naturales y orgánicos, atributos cuya demanda

crece continuamente a nivel mundial.

Con 120 millones de habitantes, el Brasil y su base industrial en Sao Paulo, es el

principal mercado para el carmín porque es el mercado textil más grande del hemisferio.

Al ser completamente tropical no tiene las grandes extensiones montañosas secas donde

crecen los cactus, nopales y suculentas predilectos por el dactylopus coccus. El mercado

brasilero está compuesto por buen número de empresas textiles y de confecciones

individuales que compran sus requerimientos diarios de tintes a través de varios

mayoristas locales. Los mayoristas generalmente compran en

...