Manual mkt. Producto

TEMA 1 PRODUCTO

1.1 DEFINICION DE CONCEPTOS BASICOS

En términos generales, el producto es el punto central de la oferta que realiza

toda empresa u organización (ya sea lucrativa o no) a su mercado meta para

satisfacer sus necesidades y deseos, con la finalidad de lograr los objetivos que

persigue.

Por ello, resulta muy conveniente que tanto mercadólogos como empresarios y

emprendedores conozcan la respuesta de una pregunta básica pero muy

importante:

¿Cuál es la definición de producto?

Definición de Producto, Según Diversos Autores:

Patricio Bonta y Mario Farber, autores del libro "199 preguntas sobre

Marketing y Publicidad", nos brindan la siguiente definición (bastante completa)

de lo que es el producto: "El producto es un conjunto de atributos que el

consumidor considera que tiene un determinado bien para satisfacer sus

necesidades o deseos. Según un fabricante, el producto es un conjunto de

elementos físicos y químicos engranados de tal manera que le ofrece al usuario

posibilidades de utilización. El marketing le agregó una segunda dimensión a esa

tradicional definición fundada en la existencia de una función genérica de la

satisfacción que proporciona. La primera dimensión de un producto es la que se

refiere a sus características organolépticas, que se determinan en el proceso

productivo, a través de controles científicos estandarizados, el productor del

bien puede valorar esas características fisicoquímicas. La segunda dimensión se

basa en criterios subjetivos, tales como imágenes, ideas, hábitos y juicios de

valor que el consumidor emite sobre los productos. El consumidor identifica los

productos por su marca. En este proceso de diferenciación, el consumidor

reconoce las marcas, a las que le asigna una imagen determinada" [1].

Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos de Marketing",

definen el producto como "un conjunto de atributos tangibles e intangibles que

abarcan empaque, color, precio, calidad y marca, más los servicios y la

reputación del vendedor; el producto puede ser un bien, un servicio, un lugar,

una persona o una idea" [2].

Según Jerome McCarthy y William Perrault, autores del libro "Marketing

Planeación Estratégica de la Teoría a la Práctica", el producto "es la oferta con

que una compañía satisface una necesidad" [3].

Para Ricardo Romero, autor del libro "Marketing", el producto es "todo aquello,

bien o servicio, que sea susceptible de ser vendido. El producto depende de los

siguientes factores: la línea (por ejemplo, calzado para varones), la marca (el

nombre comercial) y por supuesto, la calidad" [4].

La American Marketing Asociation (A.M.A.), define el término producto, como

"un conjunto de atributos (características, funciones, beneficios y usos) que le

dan la capacidad para ser intercambiado o usado. Usualmente, es una

combinación de aspectos tangibles e intangibles. Así, un producto puede ser una

idea, una entidad física (un bien), un servicio o cualquier combinación de los

tres. El producto existe para propósitos de intercambio y para la satisfacción de

objetivos individuales y de la organización" [5].

Según el Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., el producto "es cualquier

objeto, servicio o idea que es percibido como capaz de satisfacer una necesidad

y que representa la oferta de la empresa. Es el resultado de un esfuerzo creador

y se ofrece al cliente con unas determinadas características. El producto se

define también como el potencial de satisfactores generados antes, durante y

después de la venta, y que son susceptibles de intercambio. Aquí se incluyen

todos los componentes del producto, sean o no tangibles, como el envasado, el

etiquetado y las políticas de servicio" [6].

En conclusión, y en base a las anteriores definiciones, planteo la siguiente

definición de producto:

"El producto es el resultado de un esfuerzo creador que tiene un conjunto de

atributos tangibles e intangibles (empaque, color, precio, calidad, marca,

servicios y la reputación del vendedor) los cuales son percibidos por sus

compradores (reales y potenciales) como capaces de satisfacer sus necesidades o

deseos. Por tanto, un producto puede ser un bien (una guitarra), un servicio (un

examen médico), una idea (los pasos para dejar de fumar), una persona (un

político) o un lugar (playas paradisiacas para vacacionar), y existe para 1)

propósitos de intercambio, 2) la satisfacción de necesidades o deseos y 3) para

coadyuvar al logro de objetivos de una organización (lucrativa o no lucrativa)".

1.2 CLASIFICACION DE LOS PRODUCTOS

Para tomar decisiones más acertadas acerca de la mezcla de mercadotecnia que se

va a implementar (es decir, los canales de distribución que se van a emplear para

que el producto llegue al mercado meta, el programa de promoción que se va a

utilizar para darlo a conocer, el precio al que se lo va a ofrecer y el cómo se lo

venderá), se necesita —primero— conocer cuáles son los diferentes tipos de

productos y en que consiste cada uno de ellos, debido a que cada tipo de

producto necesita de una estrategia de mezcla de mercadotecnia distinta.

Tipos de Productos.- Clasificación General:

En primera instancia, todos los productos se dividen en tres grandes categorías

que dependen de las intenciones del comprador o el tipo de uso y su durabilidad y

tangibilidad. En ese sentido, se clasifican de la siguiente manera:

1. Productos de consumo: Están destinados al consumo personal en los

hogares [1].

2. Productos de negocios: La intención de los productos de negocios es la

reventa, su uso en la elaboración de otros productos o la provisión de

servicios en una organización [1].

3. Productos según su duración y tangibilidad: Este tipo de productos

está clasificado según la cantidad de usos que se le da al producto, el

tiempo que dura y si se trata de un bien tangible o un servicio intangible.

En síntesis, los primeros dos tipos de productos se distinguen en cuanto

a quién los usará ycómo [1], el tercero, en función a la cantidad de veces que se

usa el producto, su duración y tangibilidad.

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