Marketing Internacional CASO 1

PRIMER CASO: STARBUCKS CONVERSIÓN GLOBAL RÁPIDA

RESEÑA DEL CASO

 Se empieza recordando manifestaciones que se realizaron por parte de los activistas hace tres años en Seattle, las cuales no afectaron para nada la cafetería que fue reparada rápidamente y en el transcurso de 1999 al presente Starbucks pasó de tener 281 tiendas a 1200. Empezó con 17 cafeterías en Seattle a pasar a tener 5689 en 28 países distintos. Starbucks se colocó en Bolsa de Valores hace 10 años con lo cual las ventas han aumentado un 20% y los ingresos un 30%.

El nombre de Starbucks hace conexión con millones de consumidores alrededor del mundo.

Debido a que los establecimientos nuevos presentaron un aumento en las ventas los inversionistas esperan un crecimiento mucho mayor.

 Sin embargo no se sabe cuánto puede durar eso ya que el equipo de Schultz (Presidente) está siendo presionado para invertir en el mercado de origen donde existen 4227 establecimientos en EEUU y Canadá pero aún hay 8 estados que no tienen presencia de Starbucks. La compañía admite que es una táctica para ganar mercado los establecimientos cercanos incrementan los ingresos y Starbucks es suficientemente grade para absorber las pérdidas de dichos locales que además por su cercanía son más fáciles de administrar, sin embargo, especialistas le dan a Starbucks solo dos años más para saturar el mercado de origen aunque Starbucks planea tener 10000 establecimientos alrededor del mundo.

 Además Starbucks debe enfrentar otros desafíos como la hostilidad de sus futuros consumidores (personas entre 20 y 30 años) e incluso la sed de los consumidores más fieles de café no se puede asegurar.

 Starbucks sufre también agotamiento de sus gerentes de tiendas y baristas que ya no están tan entusiasmados, consideran que el empleo es solo una oportunidad de trabajo en un establecimiento de comida rápida lo cual afecta también la calidad del sevicio. También es importante que Starbucks gasta solo el 1% de sus ingresos y a diferencia de otros establecimientos de no tiene competidores en el país.

 Starbucks cuenta con un equipo administrativo con mucha experiencia Schultz, Howard Behar y Orin Smith (H20 Howard Howard y Orin).

 Starbucks emplea también la “estrategias depredadora de bienes raíces”. La cual le puede fracasar debido al resentimiento de activista, dueños de negocios en el vecindario y clientes por tener cada vez menos opciones. Starbucks ha usado la estrategia de ofrecer también productos como sanduches, CD´s, café en grano pero ha fracasado ya que parece ser que se puede mantener el precio del café alto pero el de otros productos no. A pesar de ello la compañía ha instalado máquinas automáticas de café, ha vendido cerca de 70 millones de tarjetas pre pagadas de Starbucks y ha implementado el servicio Starbucks Express mediante Java.

 Ha anunciado la expansión de una red inalámbrica dentro de casi 1200 locales de Norteamérica y Europa, con lo cual esperan atraer a la generación de personas jóvenes que toman café y se sienten fuera de lugar en los establecimientos. Sin embargo a medida que la empresa crece se necesitan más empleados con menos salarios con lo cual estos tienen cada vez menos aptitud.

 A pesar de no tener en ciertos lugares aceptación de gente joven si lo tiene en otros como Viena y Japón aunque en este último se vea amenazado por la competencia. En Inglaterra (segundo mercado extranjero más grande con 310 establecimientos) también están apareciendo competidores que quieren su parte de la participación en el mercado. Además se encuentra con barreras para entrar a mercados como Italia y Francia como el precio, mejores beneficios laborales en estos países, apego a los locales nacionales.

 Los ingresos en Japón cayeron un 70% debido a la competencia de los rivales y las ventas de establecimientos nuevos cayeron un 16% con lo cual Starbucks espera tener pérdidas generales en el año.

PREGUNTAS

1. Identifique los elementos controlables e incontrolables que Starbucks ha enfrentado al entrar en mercados globales.

ELEMENTOS CONTROLABLES ELEMENTOS INCONTROLABLES

Precio:con un mayor precio se posiciona como un producto de mayor calidad, y lo hace preferido incluso sobre la competencia que ofrece un producto más económico. Desafíos culturales: Ya que deber lograr tener un servicio de calidad que conecte también con las costumbres propias de personas o regiones donde está presente. Además se encuentra con países que ofrecen beneficios laborales superiores a los de Starbucks por lo cual se le dificulta la entrada a dichos países en este caso se habla de Francia e Italia.

Distribución: Ha logrado hacer llegar su producto además de locales mediante máquinas automáticas de café, tarjetas pre pagadas, y el servicio Starbucks Express.

Competencia: En mercados como Japón la presencia de otras cafeterías ha reducido sus ingresos en un 70%. Y en mercado como el francés e italiano las personas no abandonarían sus más de 200000 cafeterías propias para favorecer a Starbucks. En Inglaterra se observa la aparición de un sinnúmero de competidores en busca de su parte de participación de mercado.

Plaza: Starbucks es capaz de abrir una nueva tienda en 16 semanas y recuperar la inversión en 3 años, sus tiendas al parecer compiten entre sí pero a lo largo del tiempo Starbucks tiene capacidad para absorber las pérdidas iniciales y luego entre todas las tiendas los ingresos muestran un incremento. Además ha usado la estrategia de abrir muchas tiendas como forma de acaparar el mercado y la administración resulta más fácil.

Economía: El crecimiento de Starbucks ha coincidido con el resurgimiento de la economía, sin embargo los gastos de los consumidores se han mantenido altos, pero si eso cambia se podría reducir el consumo de café de 3 leches. Pero los analistas indican que esto no sucederá ya que incluso luego de los días de ataques terroristas las tendencias se mantuvieron positivas. Este es un factor no controlable pero que ha beneficiado a la compañía.

Competencia: Relativamente la ha controlado en su mercado de origen mediante una “estrategia de depredación de bienes raíces” mediante la cual puede dejar sin locales a cafeterías que pueden constituirse en su competencia.

Producto: La compañía es innovadora en la forma como vende su plato, ha desarrollado varias líneas de producto. A pesar de que ha le ha resultado un fracaso la venta de productos tales como los sanduches, CD´s, café en grano.

2. ¿Cuáles son las principales fuentes de riesgo que enfrenta la

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