Caso Internacional 3.1

Fuente: Adaptado de www.starbucks.com y .starbucks.com.ar

1. La cafetería Starbucks ® fue fundada en Seattle, Estados Unidos en 1971, por

tres amigos que se conocieron en la Universidad de San Francisco y se inspiraron

en la calidad y el arte del café europeos. Al principio vendían sólo granos de café

tostado y especias de alta calidad, la idea era compartir la experiencia del mejor

café con los clientes que eran atraídos por el aroma de la tienda. En la década del

ochenta se empezaron a servir bebidas en base a café y productos de pastelería al

estilo de las cafeterías italianas. Luego se fueron incorporando otros productos

como tés exóticos, aguas, jugos, tostados, tazas, cafeteras, libros, etc.

2. Actualmente, Starbucks cuenta con 140.000 empleados distribuídos en 16.000 tiendas en unos 40

países y sus ventas alcanzan los 7 billones de dólares. La empresa busca establecerse como el proveedor

número uno de café del mundo logrando que los clientes estén satisfechos todo el tiempo, contribuyendo

positivamente en las comunidades y el ambiente, e “inspirando y alimentando el espíritu humano persona

a persona, taza a taza y comunidad a comunidad”.

3. Su estructura organizativa está compuesta por:

• Un Directorio General presidido por el Sr. Schultz, del que dependen 3 divisiones: Comercial,

Operaciones y Administración y Finanzas.

• La División Comercial se integra por los Departamentos de Norteamérica e Internacional y cuenta

con una asesoría en materia de relaciones públicas.

• La División Operaciones coordina con Comercial respecto a la disponibilidad de los productos y

cuenta con dos órganos asesores en materia de innovación y calidad.

Se divide en 4 departamentos: Café, Tés/Jugos, Alimentos, y Otros.

El Departamento de Café cuenta con 2 secciones: Compra de Granos y Envasados.

• De la División Administración y Finanzas dependen 3 departamentos: Recursos Humanos,

Contabilidad y Tesorería. De Recursos Humanos dependen 3 secciones: Selección, Capacitación y

Desarrollo, y Prestaciones. En la Tesorería trabajan 6 auxiliares administrativos, 1 tesorero, 2

asistentes y 8 gestores de cobranzas.

• Existe además un órgano que brinda asesoría legal a nivel de Directorio.

4. Cuando un cliente entra a una cafetería Starbucks se busca ofrecerle una experiencia única, un lugar

para relajarse o encontrarse con amigos mientras se disfruta de un buen café preparado a mano por

baristas profesionales. Además, la empresa comercializa su café en grano a través de supermercados y ha

realizado distintas alianzas con otras empresas como la que tiene con Pepsico para la comercialización de

sus Frappuccinos ® en versión embotellada. La primera cafetería internacional Starbucks abrió en Japón

en 1996 y la siguió la adquisición de 60 cafeterías de la cadena británica Seattle Coffee Company en

1998. En abril de 2003 Starbucks compró otras empresas del rubro ampliando a 6.400 locales y en 2006

negoció con la firma Diedrich Coffee la adquisición de sus locales y tiendas.

5. Su presidente - H. Schultz - sostiene que el éxito y rápido crecimiento de la cadena está ligado a la

búsqueda constante de productos innovadores y al aprovechamiento de las oportunidades de mercado. Por

ejemplo en Madrid la cadena ofrece distintos combos de desayuno (medialunas con café con leche y jugo,

2

cappuccino con muffin, etc) y en Buenos Aires se ofrece el Matte Latte que es una mezcla de leche al

vapor con yerba mate.

6. La empresa está evaluando la posibilidad de abrir una cafetería Starbucks en Uruguay y para ello lo

contratan a Ud. como consultor. Para realizar sus tareas de asesoría ha recabado la siguiente información:

Starbucks es una marca reconocida internacionalmente, con precios un poco elevados para

el mercado uruguayo (un cappucino rondaría los 90 pesos uruguayos), pero que cuenta

con equipos y tecnología de vanguardia. La rotación del personal de la empresa es baja,

aunque podría existir dificultad para conseguir mano de obra calificada en Uruguay (como

por ejemplo de baristas profesionales que preparen las bebidas). Se trabaja con materias

primas selectas (granos de café, especias, etc), lo que asegura la calidad del producto final.

No obstante, se deben tomar en cuenta los costos de adaptar los productos a los gustos

locales (en Uruguay son populares los bizcochos y pasteles en lugar de muffins, los

cortados en lugar de lattes, etc). A su vez, a nivel local existen competidores ya

establecidos en el rubro cafetería como la cadena Bonafide, McCafé o el Expresso Pocitos.

También se observa un incremento del consumo per cápita de café y de la cantidad de

turistas que visitan Uruguay cada año y ya conocen la marca Starbucks.

7. Como parte de sus tareas de consultor lo envían a Buenos Aires para realizar un relevamiento del

funcionamiento de las sucursales en esa ciudad. Entre otras cosas, Ud. constata lo siguiente:

1) A los empleados de Starbucks se los llama “socios” para que se sientan reconocidos y

comprometidos con los objetivos de la empresa.

2) Al contratar personal resulta indispensable que dispongan de los conocimientos necesarios para

elaborar cafés de la mejor calidad.

3) En uno de los locales, se pudo verificar que los empleados trabajaban a ritmo lento para que no les

exijan un mayor número de unidades producidas por jornal.

4) En general, la rotación de los recursos humanos en las sucursales es baja.

5) Cuando un barista prepara un latte utiliza una máquina de café especial y cuando hace batidos de

frutilla usa la licuadora.

6) La empresa fomenta la armonía y unión entre sus empleados para potenciar la imagen de la

organización frente a los clientes.

7) Algunas empleadas han planteado que el horario de trabajo que exige la empresa es demasiado

extenso, pero al sondear más a fondo surgió que las mismas tenían hijos entre 0 y 5 años.

8) Mientras un empleado toma el pedido del cliente y cobra, otro prepara el pedido y un tercero hace

la entrega del mismo.

9) Como complemento del sistema de pagos de la empresa, se ofrecen “opciones de acción” a los

empleados para que los mismos participen de las utilidades de la compañía.

10) Cuando un cliente pide un “Caramel Frappuccino”, el barista sabe que debe preparar

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