Metricas De Distribucion

MÉTRICAS DE DISTRIBUCIÓN

El objetivo de las métricas de distribución es determinar la eficiencia en la gestión de lineales, categorías, merchandising, cobertura y todo lo que tiene que ver con el trade marketing.

Los mecanismos formales de medición, control y retroalimentación son necesarios para medir el rendimiento de un negocio. Como ejemplo de tales métricas e indicadores, los más utilizados son:

Uso del modelo SCOR. Herramienta estándar para diagnosticar la gestión de la cadena de suministro, que integra conceptos relacionados con la reingeniería de procesos –al reflejar el estado actual de los procesos y definir el estado que en el futuro se desea alcanzar-, el benchmarking –al cuantificar el funcionamiento de empresas similares y establecer objetivos basados en los resultados de los mejores en su categoría- y la identificación de mejores prácticas –al caracterizar las prácticas de gestión y las soluciones de software que conducen a ser los mejores en cada categoría-.

KPIs (Key Performance Indicators). Miden el nivel del desempeño de un proceso, enfocándose en el “cómo” e indicando como de buenos son los procesos, de forma que se pueda alcanzar el objetivo fijado.

ROA (Return on assets). Rentabilidad sobre activos totales. Se calcula dividiendo el beneficio después de impuestos entre el valor contable de todos los activos de la empresa.

Fill-rate/Nivel de servicio. Medición, en porcentaje, de la bondad del servicio al cliente. Se suele medir en porcentaje de clientes que reciben sus pedidos en un plazo de días, como porcentaje de referencias suministradas frente al total de referencias pedidas, etc.

On-time delivery. La entrega a tiempo se mide como la proporción del producto que el cliente recibió a tiempo con respecto a todo el producto que le fue enviado por el proveedor.

Días de inventario. Es otra forma de medir la eficiencia en el empleo de los inventarios y el resultado se expresa a través del número de días de rotación.

ROI, Eficiencia Y Eficacia Del Sistema

Es la rentabilidad del sistema de distribución medida como el beneficio obtenido por la compañía y la inversión total realizada en el sistema de distribución.

El sistema de distribución lo conforman todos los canales de distribución establecidos, sean propios o externos.

Si el sistema de distribución utiliza varios canales diferentes, éstos se pueden evaluar de forma independiente, con el objetivo de terminar de evaluar todo el sistema de distribución que utiliza la compañía.

Rentabilidad del canal

Eficiencia del canal como la relación entre los gastos previstos y los reales

Eficacia del canal: Lo hecho por el canal con lo esperado

De la misma forma se pueden realizar estos cálculos para todo el sistema de distribución en su conjunto:

La eficiencia del sistema de distribución medida como la relación entre gastos del sistema de distribución y el volumen de ventas realizadas:

Eficacia del sistema de distribución como lo conseguido por el sistema de distribución con lo esperado:

Amplitud Del Canal

La amplitud del canal mide el Número de referencias que se comercializan a través de un canal, en función del Número total de referencias que una empresa comercializa.

Cuota en el canal

Es el posicionamiento del producto lo que determina el canal a utilizar. Elegir el canal de distribución es una decisión estratégica. Los canales que se seleccionen afectan a las demás decisiones del marketing:

Las políticas de precios dependerán de si se elige una distribución masiva o selectiva de calidad alta.

• Las decisiones relativas a la fuerza de ventas dependen de la formación y la motivación de los distribuidores.

• La publicidad depende del grado de implicación, formación y motivación de los distribuidores.

• La elección de un canal significa compromisos a largo plazo con otras empresas. Un sistema de distribución es un recurso externo clave.

Métricas de merchandising

Merchandising es la parte del marketing que tiene por objeto aumentar la rentabilidad en el punto de venta. Dos terceras partes de las decisiones de compra de una marca se toman en las tiendas. Esto hace que el marketing tenga que ampliar el enfoque a merchandising.

El merchandising va a tratar de vender un producto en el lugar adecuado, en el momento oportuno, al mejor precio y en la mayor cantidad posible.

Las diferentes métricas del merchandising van a permitir gestionarlo y controlarlo. Los resultados de estas métricas deben ser ponderadas en función del producto.

El comportamiento del cliente va a variar según los lineales y los productos a los que se enfrente.

Las principales métricas de merchandising son tres:

• Índice de circulación: Esta métrica va a medir el número de personas que pasan por un lineal determinado. Se va a expresar en porcentaje.

• Índice de atracción: Va a medir a los clientes que paran en un lineal determinado sobre los que pasan por él. Se va a expresar en porcentaje.

• Índice de compra: Va a medir los clientes que finalmente compran sobre los que paran en el lineal. Se va a expresar en porcentaje.

Obtener la información necesaria para realizar estos cálculos puede ser muy trabajoso si n se cuenta con tecnología suficiente, muchas veces es disponible para grandes cadenas de distribución. No obstante, los precios de la tecnología hacen que hoy en día existan empresas que pueden instalar sistemas al alcance de pequeñas y medianas cadenas de distribución.

Disponibilidad

Se puede implantar y analizar una métrica de disponibilidad de producto, tanto para el canal como para el consumidor final. La disponibilidad es recomendable calcularla, tanto en función de los puntos de venta como en los volúmenes de venta que se alcanzan en los puntos de venta donde se distribuye el producto o marca de la compañía.

Es una métrica muy importante, porque sin ella las anteriores pueden lleva a la una interpretación incorrecta. El incremento de las ventas y las medidas de satisfacción relativa, compromiso, calidad relativa percibida y precio relativo, implican el éxito. Pero este éxito no puede explicarse si no existe una disponibilidad de producto bien planificada y gestionada.

A su vez esta métrica esta relacionada con las métricas asociadas a gestionar la eficiencia del sistema logístico de la empresa. SI el sistema logístico funciona por debajo de los parámetros marcados por la estrategia, la disponibilidad de producto se

...