Modelo canvas

MODELO CANVAS

El modelo Canvas tiene su origen en la tesis doctoral que realiza Alexander Osterwalder (2004), y que constituye un nuevo modelo de análisis de estrategia para definir modelos de negocio. La contribución principal que realiza este autor es la conceptualización de los principales elementos que forman parte de un modelo de negocio.

Para describir el modelo de negocio de una empresa, Osterwalder parte de las 4 áreas principales que constituyen las cuestiones fundamentales de una compañía, y plantea como pilares de un modelo empresarial los siguientes aspectos: 1) Producto, 2) Perspectiva del cliente, 3) Gestión de la infraestructura y 4) Aspectos financieros. A su vez, para mayor detalle e interrelación de las áreas describe los siguientes 9 elementos fundamentales:

1. Propuesta de valor: Describe la totalidad del valor que los productos y servicios que la empresa entrega a sus clientes. Es el elemento que conecta la empresa con las necesidades de sus clientes. Plantea que se oferta de manera diferencial.
2. Segmento de clientes: Identifica un conjunto homogéneo de clientes a los que la empresa desea ofrecer su propuesta de valor. Se debe tener información sobre los diferentes grupos de clientes, puesto que estos poseen necesidades y rentabilidades distintas, además buscan diferente valor al producto o servicio.
3. Relaciones con los clientes: Tipología de contactos que se establecen entre la compañía y sus clientes, y describe la clase de relaciones que construye con ellos.
4. Canales: Vías que utiliza la empresa para ponerse en contacto con sus clientes, no solamente a nivel de comunicación sino también de distribución y venta. Este elemento se refiere a la forma en que la empresa actúa en el mercado, la forma en que capta a sus clientes y como interactúa con ellos (venta y postventa).
5. Recursos claves: Recursos (físicos, humanos y financieros) y capacidades que son imprescindibles para crear valor para el cliente.
6. Actividades claves: Actividades que son necesarias para llevar a cabo la creación y entrega de valor para el cliente, más allá de las áreas funcionales.
7. Socios claves: Acuerdos realizados con terceros a fin de permitirnos entregar valor al cliente.
8. Flujos de ingresos: Fuentes de ingresos generadas como consecuencia de la entrega de nuestra propuesta de valor a los clientes. Se identifica la cantidad que están dispuestos a pagar los clientes a cambio del valor que reciben.
9. Estructura de costes: Costos incurridos como consecuencia del desarrollo de actividades ejecutadas y de los recursos utilizados en el modelo de negocios.

Este estudio fue convertido en una herramienta de innovación estratégica. La representación del modelo en el llamado “lienzo de negocio” ha popularizado la estrategia y mejorado su comprensión. Los nueve elementos explicados anteriormente se muestran ilustrados en el siguiente lienzo:

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Cuadro 1: Ilustración del Modelo Canvas.

Cabe resaltar que el Canvas es un modelo de definición de negocios y no de implementación de la estrategia. Sin embargo, brinda una visión más clara de las interrelaciones entre las diferentes áreas de management para hacer sostenible el modelo y los elementos que son susceptibles a mejoras.

Además, ayuda a la generación de conocimiento puesto que la toma de decisiones se ve facilitada por el planteamiento de las definiciones de las necesidades de información del negocio frente a la definición empresarial. Dicha generación de conocimiento puede convertirse en una de las competencias fundamentales de las empresas en el futuro^[1].

Partiendo de lo anterior, se procede a aplicar este modelo en la definición de negocio de la Empresa española Zara, dedicada a la fabricación, distribución y comercialización al por menor de prendas de vestido y tocado.

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Cuadro 2: Modelo Canvas Empresa Zara.

A continuación se explicara cada uno de los 9 elementos contemplados en el lienzo anterior.

1. Propuesta de valor: Zara se caracteriza por comercializar las últimas tendencias de moda, y esto se debe a la constante búsqueda de información que realizan sus diseñadores sobre lo que se está usando en la calle, en las convenciones de moda y lo que se está adquiriendo en sus propias tiendas.

Estas tendencias a su vez generan la sensación de exclusividad, puesto que la producción se da en pequeños lotes que suelen agotarse muy rápido, razón por la cual genera en el cliente el impulso de adquirir las prendas rápidamente y la seguridad de que no comprara un producto que será visto continuamente en el resto de personas.

Al realizar la comercialización en tiendas propias se cuida mucho al producto y se organizan de tal manera que el cliente no tenga que estar moviéndose por la tienda de un lado a otro ya que se ubican por colores para facilitar la búsqueda de combinaciones. Esto sumado a la ambientación y la amable atención logran un buen Merchandising.

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