Movidas Estrategicas

INTRODUCCION

Algunos Marketeros consideran que un buen producto, respaldado con un buen presupuesto de publicidad decente, la oferta apropiada y una distribución tienen el futuro asegurado. Para estos Marketeros tenemos malas noticias, aunque algunos productos al principio demostraron tener una buena participación del mercado y una venta exitosa, pero luego resultaron se sendos fracasados.

A continuación les presentamos algunas lecturas que le permitirán a formular mejores estrategias; la obra MOVIDAS ESTRETEGICAS, donde se analizara 20 categorías de productos de consumo masivo.

CUSQUEÑA RETA AL GIGANTE GANA UNA BATALLA, PERO PIERDE LA GUERRA

La disputa del mercado limeño estaba disputada con dos marcas, en este caso Cristal y Pilsen que a su vez participaban de una guerra sucia, invirtiendo en publicidad y demás herramientas con el objetivo de ganar la mayor participación del mercado. Hubo un hecho que altero el estatus quo y vino desestabilizar la prolongada paz; Pilsen tuvo un problema en la elaboración de su producto y donde negó rotundamente y se hizo al loco, dándose se cuenta de este suceso los clientes , este problema trajo consigo una quiebra, logrando Backus hacerse de toda la empresa y de la marca. La adquisición de Pilsen abría desatado la ambición de cusqueña llevándole a romper el supuesto pacto (Cervesur solo en provincias), lo que llevo a una guerra nacional de tres etapas bien marcadas: La batalla publicitaria, promocional y de marketing.

Es entonces donde Cervesur, cusqueña ingresa como competidor aprovechando la rivalidad de estos, realizando promociones del sorteo de 100 autos, a esto Cristal reacciona con premios mayores de 5 millones de dólares. Cervesur formulo estrategias como ingresar a un mercado Premium, con innovaciones de marcas, estrategias legítimas y buenas promociones Queriendo banquear al gigante a lo que este innovaba constantemente con marcas como cristal light o Bremen, que estos a su vez canibalizaban a cristal; es así que cristal “el gigante” observa una falla de Cusqueña, ya no incursionaba en los mercados provinciales, es entonces donde Backus a través de su actual marca Pilsen logra posicionarse y es ahí donde la guerra termina con la adquisición de Cervesur , al parecer con el lema de Backus, “sino puedes con el enemigo, cómpralos”.

Siendo Backus un monopolio, fomento estrategias para que Cristal vuelva al auge de antes, siendo la preferida en los productos cerveceros. Backus debe de fortalecerse para que en el futuro siga siendo el gigante, como todos sabemos no existen entidades cerveceras extranjeras en competencia.

KIMBERLY PIERDE CONTROL SOBRE CANIBALISMO DE MIMOSA, KOTEX SALE AL RESCATE

En esta lectura las marcas económicas has pasado a tener una presencia dominante en la categoría de toallas higiénicas, por lo general las multinacionales recurren a esto como una medida defensiva y temporal, centrando sus expectativas en marcas Premium.

En el mercado de pañales es evidente la estrategia de canibalismo de Huggies que se da con las marcas locales de Mimi y Luggis con lo que están haciendo un up-grades, es decir a Mimi le han puesto el apellido de Huggies, para que conforme pase el tiempo las marcas se inviertan y asi desaparecer Mimi. El problema que puede enfrentar es excederse en los up-grades hechos a las marcas y dispararse en el precio. La ventaja es que la empresa juega con dos marcas y administra los pesos que le da a cada una, teniendo el tiempo a su favor y controlando esa variable.

Pero en lo que es el mercado de toallas higiénicas Kimberly compro MIMOSA lo que le permitió un aumento en su participación, trataron de potencias la marca de Celex logrando un aumento de participación pero fue temporal ya que Amiga no logra captar los puntos que se perdían de sus marcas hermanas en especial de Mimosa, por lo que se decidió descontinuar marcas sin perder participación como empresa.

Lo que pretende Kimberly es obtener un aumento de participación de mercado por eso compra una marca que le ayudará en su objetivo esto para lo que es toallas higiénicas pero con lo que es pañales su estrategia a elegir es

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