PNC FINANCIAL

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ÉTICA Y RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL

Caso 3: PNC Financial

Programa: MBA Gerencial Internacional 100 Ciclo III

Profesor: Sandro Sánchez

GRUPO 09

Integrantes:

Alva Guevara, Ronald Alexander

Ávila Castro, Yessenia Avila

Clemente Cosme, Nilton Cesar

Rojas Oré, Karina Consuelo

        18 de Enero de 2017

1        Caso PNC Financial - Generalidades        3

1.1        Antecedentes del caso.        3

1.2        Hechos Clave:        3

1.3        Identificación del Problema Central:        4

1.4        Desarrollo de un Programa de Causas:        5

2        Análisis cuantitativo y cualitativo:        5

3        Solución propuesta:        10

4        Conclusiones:        11

5        Recomendaciones:        12

1. Caso PNC Financial - Generalidades

1. Antecedentes del caso.

PNC Financial con sede en Pittsburgh fue fundada en 1852, surgió como una oportunidad de mercado de la Sociedad de Fideicomisos y Ahorros de Pittsburgh. Desde sus inicios al 2008 mejoró su cartera de clientes de manera impresionante que la posiciona como una de las compañías bancarias más grande de Estados Unidos. Cabe mencionar que desde 1990 PNC Financial Corp cambió su estrategia operacional, pasando de un enfoque geográfico a un enfoque en líneas de negocio.

Hizo frente a varios desafíos, tales como: los problemas de regulación, el negocio bancario en crisis, EE.UU en depresión, falta de objetivos empresariales, pérdida de credibilidad y falta de compromiso corporativo, a las cuales respondió favorablemente. Tanto así, que en el 2003 surge la necesidad de identificar un programa de causa que sea alineara a los objetivos empresariales y sociales de PNC, es decir, que sea en centro de atención de los esfuerzos de la ciudadanía corporativa de PNC para que tengan un mejor enfoque y sepan dirigirse a sus principales mercados de negocios. Por consiguiente, lanzaron el programa llamado PNC Grow Up Great de 10 años con una inversión $ 100 millones en educación infantil.

1. Hechos Clave:

Podemos identificar tres hechos claves:

• Primero: PNC Financial estaba arraigada a las comunidades a las que servía, vio la filantropía estratégica como su potencial canalizador para el cambio.
• Segundo: PNC busca centrarse en su crecimiento de líneas de negocio, pero identificó que existe una notable falta de reconocimiento de marca, muchos clientes potenciales desconocían de la firma. Por otro lado, su estrategia no era coherente, puesto que no vinculaba sus actividades comerciales con sus esfuerzos sociales.

En consecuencia PNC Financial tiene un enfoque basado en líneas de negocios, grandes desafíos traen consigo una potencial estrategia filantrópica que no se alinea a sus objetivos empresariales y que a pesar de sus esfuerzos existe una notable falta de reconocimiento de marca.

1. Identificación del Problema Central:

A pesar de su alta participación filantrópica, ésta no se alinea a los objetivos empresariales de PNC Financial. Existe una falta de enfoque estratégico que integre a toda la organización e involucre sus actividades corporativas con la sociedad o grupos de interés en un entorno macro.

Jim Rohr, presidente y consejero delegado de la PNC de Pittsburgh Financial Services Group, Inc. (PNC) centrado en el crecimiento económico de sus líneas de negocio y la reparación de los sistemas de gestión de riesgos, logró responder a la crisis del momento y mejorar la reputación del banco. Pero poco después, se dio cuenta que había un enfoque general de PNC a la ciudadanía corporativa y la filantropía, tan general que no contaba con una estrategia coherente entre ambas y reconoció que a pesar de los esfuerzos sociales (filantrópicos) existía una notoria falta de reconocimiento de marca de sus potenciales clientes.

Por lo tanto, era evidente que había algo que hacer, tal vez una auditoría que ayude a entender la filantropía del banco, que evalúe los esfuerzos existentes que se está haciendo por la comunidad y si estos contribuyen a los objetivos del banco, es decir, si hay un beneficio compartido. Bajo éstas premisas, decide identificar un programa de causas cuyo fin es beneficiar una serie de criterios empresariales y sociales, que permita reflejar los valores de PNC y que a su vez genere un impacto positivo en la vida de las personas, de esta manera, contribuir a su identidad de marca.

Para ayudar a analizar e identificar las diversas actividades PNC  contrato a Cone una firma especializada que crea e implementa programas de causa y responsabilidad corporativa.  

1. Desarrollo de un Programa de Causas:

En todo negocio que desea alcanzar el éxito, crear valor de marca es Si bien es cierto que la marca es muy importante2, dado que representa el posicionamiento y te distingue de la competencia. Por consiguiente Cone, definió la causa de la marca como “una estrategia de negocios que ayuda a la organización a defender un tema social en línea con su negocio. El fin es obtener un impacto económico y social positivo relevante para ambas partes. Por consiguiente PNC y Cone adoptaron cuatro puntos relevantes.

1. Elegir un tema y hacer que se alinee con los objetivos empresariales y sociales de PNC.
2. Buscar organizaciones: Socios potenciales.
3. Alinear un porcentaje significativo de los activos relevantes de la empresa (incluidos recursos financieros y humanos) y
4. Desplegar la comunicación de manera estratégica para promover el tema  y seguidamente su implicación en la causa.

1. Análisis cuantitativo y cualitativo:

Existe un interés desde un enfoque económico y también social. En este sentido, procedemos a desarrollar tanto  la parte cuantitativa como cualitativa pero orientada a su línea de negocio.

• Cuantitativo

• PNC estaba muy arraigada a la comunidad, cada mercado tenía dentro de sus directrices una estrategia filantrópica, su presupuesto era íntegramente distribuido en función al bienestar de la comunidad, pensaban que era lo más relevante y lo mejor que podían hacer.

Cuadro 2

Patrocinio combinado y presupuestos filantrópicos

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*Others, representa las actividades de los empleados y clientes.

                 Fuente: Documentos de la empresa

• PNC optó por implementar el programa PNC Grow Up Great, éste programa significaría el éxito empresarial, con una inversión de 10 años y $ 100 millones a través de donaciones, horas de trabajo voluntario, recursos educativos y materiales de marketing.
• Este nuevo programa requería cumplir horas de voluntariado. Un elemento crítico a nivel corporativo que hizo que la empresa afronte varios retos organizacionales y de recursos humanos, con el fin de impulsar la conciencia interna del personal hacia la importancia del programa para el logro de los objetivos.

Cuadro 10

Total de horas voluntarias desde el inicio del programa

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Fuente: Documentos de la empresa

• Cualitativo

• PNC Quería lograr un impacto representativo que impulse beneficios sociales a largo plazo con las comunidades donde opera y que a su vez le permita un desarrollo sostenible y escalable. Debido a ello, decidió implementar el programa PNC Grow Up Great, preparación escolar innovadora que prepara a niños  a tomando en cuenta la siguiente planificación, Véase Cuadro 5.

Cuadro 5

PNC Grow Up Great - Plan del Programa de Implementación

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