PORTER COCA COLA

Análisis y Aplicación Práctica de Fundamentos de Mercadotecnia

J. G. Guevara

Introducción

La mercadotecnia es tanto una filosofía como una técnica, dado que por un lado permite comprender la relación de intercambio entre una empresa y su entorno, mientras que por el otro se convierte en el vehículo para ejecutar dicho intercambio. Básicamente se dice que la mercadotecnia consiste en identificar, crear, desarrollar, y servir a la demanda.

Para entender a fondo los conceptos y principios fundamentales de la mercadotecnia, no existe mejor forma que aprender de la experiencia real de compañías innovadoras en el tema, y Coca-Cola es, sin lugar a dudas, un líder en el tema en nivel mundial.

Para el presente reporte se han estudiado a fondo los principales conceptos teóricos de mercadotecnia, así como la aplicación que de éstos hace Coca-Cola, en México y en el mundo.

Objetivo

El presente reporte tiene como objetivo exponer, mediante investigación teórica y práctica, los conceptos fundamentales de mercadotecnia, así como la aplicación que de éstos hace la compañía Coca-Cola.

Desarrollo (procedimiento)

A continuación se presentan los puntos requeridos para la elaboración de este reporte, y se encontrarán, de forma combinada, los aspectos teóricos y prácticos de los mismos.

1.- La necesidad que atiende esta empresa y cómo la atiende

De acuerdo con Santesmasés, Sanchez y Valderrey, necesidad es “una sensación de carencia de algo, un estado fisiológico o psicológico, que es común a todos los seres humanos, con independencia de los factores étnicos y culturales” (6).

En México, Coca-Cola, a través de FEMSA, su principal embotellador en América Latina, pretende “satisfacer y agradar con excelencia al consumidor de bebidas” (2). En términos prácticos, la necesidad que Coca-Cola atiende es la de ofrecer bebidas refrescantes al consumidor, y mantenerlas a su disposición a toda hora, momento y lugar.

Como compañía global, Coca-Cola entiende que opera en un mercado demandante y diverso, por lo que actualmente ofrece casi 400 marcas en más de 200 países. Desde el clásico refresco de cola, hasta bebidas de diferentes sabores, no gaseosas, bajas en calorías, especiales para atletas y deportistas, etcétera (1).

2.- Las actividades de las 4 p’s de la empresa

PRODUCTO

El nombre Coca-Cola se deriva de las hojas de coca y la nuez de cola que se utiliza como aromatizante de la bebida. La fórmula exacta es un legendario secreto comercial. Se dice que “el producto es cualquier bien, servicio o idea que se ofrece al mercado. Es el medio para alcanzar el fin de satisfacer las necesidades del consumidor. El concepto de producto debe centrarse, por tanto, en los beneficios que reporta y no en las características físicas del mismo”. (6)

De acuerdo con la definición anterior, la visión de Coca-Cola en relación con su producto, es “ser el único proveedor con la más alta calidad, ofreciendo bebidas que refresquen a las personas a cualquier hora, en donde sea, y por siempre” (1).

A continuación se presentan los aspectos relacionados con el producto que la compañía ofrece:

a) Mezcla de productos. Como ya se expuso antes, la compañía ofrece actualmente en el mundo más de 400 marcas. En el caso específico de México, Coca-Cola ofrece al mercado, por medio de su embotellador más grande, FEMSA, las siguientes marcas: Coca-Cola, Sprite, Fanta, Coca-Cola Light, Diet Sprite, Fresca, Lift, Delaware Punch, Mundet, Extra Poma, Senzao, Beat, Etiqueta Azul, Power Ade, Te Nestea, Adventures, Ciel, y Ciel Mineral, entre otras.

b) Diferenciación del Producto. Para Coca-Cola, la diferenciación de sus productos se basa particularmente en sus recetas, aunque también influye la forma en que presenta sus productos y su filosofía de mantenerlos “a la mano de los clientes. En todo lugar y en todo momento” (1).

c) Marcas, modelos, envases. Como ya se mencionó, Coca-Cola ofrece una gran variedad de marcas (tan sólo en México se cuentan más de 15), así como de presentaciones (envases de todos tipos y tamaños) con el objetivo de satisfacer las necesidades del consumidor.

d) Desarrollo de servicios relacionados. Para ofrecer un mejor servicio a sus clientes, tanto Coca-Cola como FEMSA han puesto a disposición de sus consumidores páginas Web y números 800.

e) Ciclo de vida de producto / Modificación y eliminación de productos actuales. Fuera de su producto estrella, el de sabor Cola, la compañía mantiene sus productos en el mercado mientras éstos son demandados por los consumidores. De la misma forma, se ha encargado de hacer adaptaciones de acuerdo con nuevas políticas y estándares de salud, particularmente en los refrescos que contienen azúcar sintética o endulzantes artificiales. (Refresco TAB, por ejemplo. Aunque se vende aún en algunas partes del mundo, fue considerado nocivo en su momento y retirado de la mayor parte de los mercados)

f) Planeación de Nuevos Productos. Coca-Cola invierte cada año en la exploración del mercado para la introducción de nuevos productos. En los últimos años ha sido exitosa en el lanzamiento de productos dietéticos o bajos en calorías, así como en hidratantes para atletas y deportistas. Sin embargo, ha fracasado en nivel mundial en el intento de cambiar su receta tradicional del refresco de cola (obligándose a regresar a la original). En México, particularmente, no ha tenido éxito en la introducción de nuevos sabores, tales como Cola-Limón mientras que otros como el Cola-Cereza, ni siquiera se han intentado introducir.

PRECIO

Al analizar la siguiente definición: “El precio no es sólo la cantidad de dinero que se paga por obtener un producto, sino también el tiempo utilizado para conseguirlo, así como el esfuerzo y molestias necesarios para obtenerlo” (6), se tiene que la misión y visión de Coca-Cola, acerca de mantener el producto disponible a cualquier hora, reduce en principio el precio integral del producto.

En relación con su política de precios, la compañía sigue la estrategia de establecer un precio fijo de venta al detalle, aunque éste puede variar de acuerdo con la zona geográfica de México.

Coca-Cola utiliza la estrategia de fijación de precios a sus líneas de productos, buscando maximizar la utilidad conjunta de la línea mediante las elasticidades cruzadas de los distintos productos que la integran. Esto es, que por lo general, un refresco de cola tiene el mismo precio que el de lima limón, aunque en realidad no cuesta lo mismo producirlos. En esos casos, un producto compensa al otro.

DISTRIBUCION (PLAZA)

En relación con la distribución de los productos, se sabe que “tiene como misión poner

...