Pinturas Fast

Caso: Relanzamiento de pinturas Fast

a) Realice un análisis del sector de pinturas e identifique las oportunidades y amenazas para CPPQ.

Como sabemos el mercado de pinturas en Perú factura alrededor de US$ 200 a 300 millones al año y tiende a un crecimiento relativamente continuo, se sabe que el crecimiento en el sector infraestructura ha impulsado el rubro de fabricación de pinturas arquitectónicas esto podria ser considerado como una oportunidad.

En esta industria existen muchas empresas de las cuales solo unas cinco o seis grandes abastecen al 70% del mercado de las pinturas en nuestro país, entre ellas CPPQ, Industria Vencedor y Anypsa el 30% restante está dividido entre empresas pequeñas o medianas.

Se sabe que CPP lidera actualmente con un 40% de la demanda y que tiene más de 100 años en el mercado. Sus marcas CPP, Tekno y American Colors son las más vendidas en sus respectivos segmentos. Sin embargo, en el segmento supereconómico, el líder es Anypsa, con 350.000 galones mensuales de venta de sus marcas Anypsa, Color y HTP mientras que la marca Fast vendia 33.000 galones por mes.

La estrategia de Anypsa fue una alta inversión publicitaria, buena relación con el canal de ventas, amplia cobertura e incidencia en los precio bajos que se ofrecían.

Oportunidades

Gran crecimiento en el sector

Ninguna otra marca ha llegado a contactarse efectivamente con el consumidor final

Demanda creciente de productos como: pintura latex, automotriz, esmaltes entre otros.

Amenazas

Altacompetencia de otras compañías como las anteriormente mencionadas

Alta competencia en el sector super económico (Anypsa)

b) ¿Qué estrategias de segmentación le recomendaría a CPPQ?

Recomendaríamos segmentación descriptiva por tipo de consumidor frecuente del producto, tomando en cuenta el nivel socioeconómico (ingresos mensuales), aspectos demográficos (lugar de residencia y orígenes), conductuales (cultura, preferencias, aspiraciones).

c) ¿Qué otro tipo de estrategia hubiera utilizado para el reposicionamiento de Fast?

Consideramos que se podría utilizar el desarrollo de productos ya existen varias alternativas para explotar esta estrategia:

1) Se podría adaptar el producto actual a las necesidades del público objetivo, si se dirigen a los NSE C y D sería ideal aplicar una estrategia de reducción de costos.

2) Se podría hacer un cambio extremo del diseño para lograr de esta manera que el cliente lo perciba como producto totalmente fresco e interesante que podría satisfacer mejor sus necesidades que los productos que ya existen. También se podrían hacer nuevas presentaciones (tamaños) para satisfacer las necesidades específicas de cada cliente.

3) Se podría generar una nueva cartera de productos en la que halla diferentes estándares de calidad por producto. Mediante esto se lograría satisfacer las necesidades de aquellos que buscan un producto simple como las de aquellos que buscan un producto Premium. Para lograr esto sería imperativo establecer un programa de control de calidadexhaustivo.

4) Racionalizar la mezcla de productos de tal manera que el eje de la estrategia sea buscar una mayor rentabilidad. Esto se lograría mediante una reducción de los productos no tan rentables.

d) ¿Qué tipo de estrategia cree que implementó CPPQ? ¿Cree que fue ofensiva o defensiva? ¿Por qué?

CPPQ al ser líder de ventas en casi todos los segmentos de pinturas arquitectónicas, utilizó una estrategia de defensa de la participación de mercado, que puede ser visualizada por la innovación continua.

Pinturas Fast utilizó una estrategia ofensiva de ataque de flancos, dado que detectó como punto débil en la mayoría de marcas (que atendían al segmento supereconómico) la comunicación de atributos que a la larga no conectaba con el consumidor final (precios bajos). Es por esto que Fast decidió identificar las características claves del consumidor final (migrante en busca de progreso) y utilizar como estrategia el enfoque emocional (reivindicación de “lo nuestro”), racional y sensorial (nuevos colores llamativos) para relanzar la marca. Y de esta manera, tener como objetivo comunicacional que los consumidores pudieran celebrar sus logros a través de los colores de Fast (inspirados en su cultura, raíces y costumbres).

e) Siguiendo con la pregunta anterior, ¿Qué tácticas empleó dentro de su estrategia?

Creación de eslogan asociado al éxito (“Fast la pintura del éxito”)

Diseño de nuevos logos y envases alineados con el nuevo concepto

Sinergia de medios, dirigidos al segmento objetivo ypersonajes de éxito.

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