Plan de Medios Kaufmann.

EXAMEN TRANSVERSAL
COMUNICACIÓN Y MEDIOS[pic 1][pic 2]

1. Resumen ejecutivo

Kaufmann es el representante legal de Mercedes Benz en Chile, siendo su exclusivo dealer y distribuidor a lo largo del país.  Mantiene hace más de 60 años su liderazgo en atención y calidad, reuniendo a los mejores profesionales, las mejores marcas y, por supuesto, los mejores vehículos y equipos del mercado. Su misión es estar siempre cerca de sus clientes y brindarles la máxima calidad  en  servicio,  lo  que  se  apoya  en  sus  valores  de  servicio  oportuno, confianza y excelencia con los cuales trabaja para ser primeros en vanguardia, elegancia y eficiencia (visión).

El público objetivo al que está enfocado Kaufmann dentro del territorio chileno es ABC1, el cual desea un producto aspiracional con altos estándares en cuanto calidad, buscando un producto a su altura sin escatimar en gastos. A éste público objetivo  se  suman  empresarios,  los  cuales  para  sus  labores  requieren  de vehículos pesados y semipesados.

Inicialmente la empresa se enfocaba en un público mayor y mantenía sus mayores ventas en el área de camiones y repuestos, pero actualmente ha ampliado su segmento adentrándose en el mercado de vehículos juveniles ABC1, rejuveneciendo a la marca en relación a sus competidores más cercanos como AUDI y BMW. Para esto Kaufmann junto a Mercedes Benz han integrado modelos deportivos y juveniles, que a través de su tecnología de motor, suma elegantes diseños e innovadoras líneas.

Considerando este último punto, Kaufmann junto a Mercedes Benz necesitan una estrategia comunicacional que represente este nuevo planteamiento a introducir en la mente del consumidor, dejando de lado la idea de un automóvil conservador para solo un segmento específico de tercera edad y grandes ingresos.

    1.1 Análisis Foda

Fortalezas:

• Calidad de productos.
• Tecnología de punta.
• Constante innovación.
• Líderazgo de mercado con un 1,8% con respecto a sus más cercanos competidores.

Ventas Retail Livianos y Medianos Mes Mayo 2016: Mercedes Benz (1,8%), BMW (0,7%), Audi (0,7%), Volvo (0,4%).

Ventas Retail Livianos y Medianos Acumulados 2016: Mercedes Benz (1,5%), BMW (0,8%), Audi (0,6%), Volvo (0,6%).

• Trayectoria.
• Presencia de marca en la vía pública.
• Amplio portafolio de productos.
• Alianza estratégica con entidades financieras.
• Nuevos sistemas de compra alcanzando un mayor número de posibles clientes.
• Venta de repuestos originales.

Debilidades:

• La venta de repuestos alternativos puede llevar a la marca Mercedes Benz a quitarle los derechos de representantación de marca en Latinoamérica y Centroamérica.
• Estigmatización de marca como producto para un nicho específico demográfico.
• El precio elevado es rechazado por numerosos clientes potenciales.

Oportunidades:

• Constante crecimiento de micro segmentos en el mercado automotriz y nuevos perfiles de clientes, como empresarios jóvenes, joven ejecutivo y adultos con espíritu joven.
• Crecimiento, innovación y masificación en nuevos canales de comunicación, tales como propuestas BTL y Medios Digitales.
• Auge en el mercado automotriz y mejoras económicas de países cercanos.

Amenazas:

• Aumento de variables económicas (UF, IPC, PIB, otros) producto de la a desaceleración interna y el deterioro global.
• Conciencia medioambiental, sustentabilidad y cambios en el estilo de vida en búsqueda de soluciones ecológicas que no dañen el medio (uso de bicicletas, entre otros.). Según el Ministerio del Medio Ambiente y la última encuesta nacional del medio ambiente realizada a una muestra de 5.664 revela que un 82% dice estar de acuerdo o muy de acuerdo con que su estilo de vida cotidiano contribuye a cuidar el medio ambiente, el 94% está de acuerdo o muy de acuerdo con que el Estado debe promover estilos de consumo más sustentables, y el 72% cree que cuidar el medio ambiente estimula el crecimiento del país.

En cuanto a los medios de transporte más usados por los chilenos, lidera el uso del automóvil (33%, un incremento de 8 puntos porcentuales respecto de 2014) seguido de las micros (27%, una baja de 4 puntos respecto de 2014). Le siguen los colectivos, con un 10%, el metro o metrotrén (9%, cinco puntos menos que en 2014) y la bicicleta (7%).

Sobre el alza del uso del automóvil, el ministro Badenier afirmó que “es un punto que a nosotros —como gobierno— nos preocupa. Proporcionalmente, los vehículos livianos generan un nivel de contaminación más relevante que el que pueda generar o emitir el transporte público. La mejor medida para descontaminar las grandes urbes, es promover y hacer uso masivo del transporte público. Por lo tanto, este aumento de uso del vehículo particular es una mala noticia para el medio ambiente”. FUENTE: Gobierno de Chile www.gob.cl artículo “Reciclar es la principal acción ambiental de los chilenos para cuidar el medio ambiente”.

• Aumento de impuestos, lo que se traduce en problemas para ingresar los vehículos al país. Con a reforma tributaria el impuesto a empresas subirá a 27% en 2017 y Chile. Luego del acuerdo alcanzado con los senadores, el impuesto de primera categoría será de 27% desde el 1 de enero de 2017. Tras la crisis, la tendencia en el mundo es a la baja en este tributo, y las tasas impositivas tienden a converger hacia el 30%.
• Poca fidelidad del consumidor por las marcas producto de un nuevo mercado globalizado.
• Aumento de la contaminación medioambiental por emisión de gases de los vehículos, mayor número de emergencias y pre emergencias ambientales.

1. Objetivos de Marketing

• Posicionar:

Kaufmann debe posicionarse en el mercado como una marca líder con respecto a sus competidores más cercanos, BMW, Audi y Volvo, los cuales cada vez están siendo más agresivos en la calidad de sus productos y servicios. En cuanto al público objetivo, no debemos pensar sólo en el cliente final. Se garantizará que los clientes y posibles clientes perciban a Kaufmann como una marca de ilustre presencia, aspiracional y de espíritu joven.

Los valores  y beneficios se deben elevar a un nuevo nivel, para que en la mente de nuestro posible y hoy consumidor solo exista nuestra marca como la posible compra a la hora de adquirir lo mejor del mercado.

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