¿ Puede una empresa utilizar estrategias de cobertura de mercado diferentes para los distintos productos que vende ?

Pregunta 8

¿ Puede una empresa utilizar estrategias de cobertura de mercado diferentes para los distintos productos que vende ? Es aconsejable ?

La distribución comercial es el instrumento del marketing que relaciona la producción con el consumo . Se puede definir como un sistema formado por un entramado de agentes comerciales , cuyo fin último es poner los productos y servicios a disposición crea tres tipos de utilidad: Utilidad de tiempo , utilidad de lugar y utilidad de posesión.

Lo que se pretende conseguir , es llevar el producto al mercado en el momento preciso, en el lugar adecuado, de la forma más atractiva para el comprador y al menor coste total posible para el fabricante. Además , un fabricante puede implantar du propio sistema de distribución , exclusivamente como herramienta para dar a conocer sus productos o generar percepciones positivas hacia la marca.

Los departamentos de marketing estudian cuidadosamente la forma en que sus productos llegan a sus clientes potenciales. Al igual que en cualquier estrategia, las alternativas son múltiples, lo que obliga a tomar decisiones al respeto que no son nada fáciles. Estas decisiones pueden en dos grupos : Estrategias de cobertura del mercado y Estrategias de relación y negociación con el distribuidor.

En la primera de ellas, el fabricante decide con que canales y con qué enseñas, dentro de cada canal, va a cubrir el mercado y llegar a sus posibles consumidores. Por ejemplo, Danone puede decidir que los supermercados son el canal más adecuado para llegar a su público objetivo.[pic 1]

La estrategia de cobertura del mercado, las decisiones relativas a la elección del canal de distribución adecuado deben manejar múltiples alternativas, muchas de ellas no excluyentes. Estas decisiones suponen la definición de la forma más adecuada para la distribución de un producto o servicio y se distinguen tres posibilidades básicas:

- Estrategia de distribución intensiva

-Estrategia de distribución selectiva

-estrategia de distribución exclusiva

Sin embargo, optar por uno u otro sistema no siempre depende de la voluntad del fabricante y es el distribuidor el que impone sus criterios en la negociación. Por tanto, es posible que, a pesar de ser conscientes de la conveniencia de un sistema de distribución determinado, no se pueda ejecutar por resultar poco adecuado para el distribuidor.

Con un sistema de distribución intensivo, el fabricante busca el mayor número de puntos de venta posible, además de múltiples centros de almacenamiento para asegurar la máxima cobertura del territorio de venta y una cifra de ventas elevada. Esta alternativa es apropiada para productos de compra habitual.

La ventaja principal de la distribución intensiva es la de maximizar la disponibilidad de un producto y proporcionar una cuota de mercado importante gracias a la elevada exposición de la  marca.

En la distribución selectiva, por el contrario, el fabricante recurre a un numero de intermediaros  inferior al número de intermediarios disponibles, siendo especialmente útil en productos de compra reflexiva, donde el consumidor realiza comparaciones de precios y características de los productos.

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