Distribución comercial LIDL

 LIDL

INTRODUCCIÓN

Lidl fue fundada en los años 30 en Alemania y en los orígenes se dedicaba a la distribución mayorista. Hasta los años 70 no cambió este rol en el canal de distribución comercial, a partir de entonces se consolidó como minorista, llegando a liderar el mercado alemán en la década de los 80, lo que estimularía en los 90 un proceso continuado de expansión por Europa. Lidl entró en territorio español en 1994, siendo Lleida la ciudad elegida para la apertura de la primera tienda.

        En la actualidad, la cadena germana emplea en España a más de 10.000 trabajadores que ofrecen servicio a más de tres millones de ciudadanos cada semana, con un total de 530 establecimientos funcionando por toda la geografía nacional.

        Además del análisis de la cadena Lidl en aspectos generales, estudiaremos pormenorizadamente una tienda en concreto. Se trata del establecimiento Lidl ubicado en la calle Sagunto, 118 (Valencia).

CLASIFICACIÓN

        Según el tipo de producto

La actividad emprendida por Lidl se encuadra dentro del código CNAE número 4711, que se define de la siguiente forma: “comercio al por menor en establecimientos no especializados, con predominio de productos alimenticios, bebidas y tabaco”.

        Respecto al Impuesto de Actividades Económicas podemos adjudicar a Lidl varios epígrafes diferentes. El más importante podría ser el 6471 : “comercio al por menor de productos alimenticios y bebidas”. Pero no sería el único, pues la oferta del distribuidor es más variada. También pertenecería al 6511: “comercio al por menor de productos textiles para el hogar”, al 6512: “comercio al por menor de prendas de vestir y tocado”, 6513: “comercio al por menor de lencería y corsetería”, 6516: “ comercio al por menor de calzado y complementos de piel”, 6522: “comercio al por menor de droguería y perfumería”, 6523: “ comercio al por menor de perfumería y cosmética”, 6532: “comercio al por menor de aparatos de uso doméstico”, 6533: “comercio al por menor de menaje, ferretería y adorno”, 6537: “ comercio al por menor de artículos de bricolaje”.

Según el método de venta

Este criterio de clasificación diferencia a los distintos comercios minoristas en base a dos factores clave, si existe o no un establecimiento físico y si hay contacto personal en el proceso de compra o no lo hay.

Obviamente, Lidl dispone de tienda física donde desarrollar su actividad minorista, y también emplea el contacto personal en su procedimiento de venta, y es catalogada como establecimiento de autoservicio. Y dentro de esta clasificación, podemos afirmar que se trata de una tienda de descuento, cuya ventaja competitiva radica en la implantación de precios sensiblemente más bajos que los de supermercados o hipermercados. Estos precios baratos son facultados por el ahorro de costes que consigue la cadena. Los establecimientos presentan un diseño sobrio y austero, se busca la optimización de los gastos del personal (que no podrán prestar a los consumidores un trato pormenorizado y personalizado) y el presupuesto dedicado a la publicidad es muy reducido, si bien es cierto que en los últimos años Lidl ha ejecutado más acciones de marketing, comunicando la buena relación calidad-precio que ofrece la compañía.

Según localización

La clasificación en base a la localización se divide en dos partes, por un lado existen los agrupados y por otro los aislados, en nuestro caso nos centraremos dentro de los agrupados ya que nuestro establecimiento LIDL se encuentra dentro del grupo de los centros comerciales, concretamente lo clasificamos como un centro comercial de barrio en el cual existe una locomotora que en nuestro caso es un supermercado  cuenta con tiendas especialistas en un intervalo de 10 a 40 tiendas aproximadamente

Según propiedad

Lidl afronta su expansión con sus recursos propios y aunque incluso en su web oficial habla de franquicias, lo hace de forma equívoca, ya que Lidl no cede el derecho a la explotación de su formato comercial a cambio del pago de un canon inicial y unos royalties periódicos (fórmula que sí utilizan Carrefour o Día).

La mayoría de los  establecimientos son propiedad de Lidl, que cuando pretende expandir su firma con la apertura de nuevas tiendas lo hace mediante la compra de superficies a las que otorga la estructura característica de Lidl.

No obstante, también alquila en ocasiones los locales comerciales, explotando la tienda pero sin tener la titularidad de la misma.

En su portal web, la enseña demuestra su afán de  búsqueda activa de solares en venta o alquiler que cumplan unos requisitos (solares de entre 4000 y 7000 metros cuadrados, locales comerciales en planta baja con una superficie mínima de 1100 metros y siempre en poblaciones que superen los 16000 habitantes) con el objetivo de “optimizar la expansión de nuestras tiendas consiguiendo una proximidad real con nuestros clientes”.

TIPO DE CLIENTELA

El predominio de los productos de alimentación en los establecimientos Lidl ayuda a que la mayor parte de los consumidores presenten una frecuencia de compra elevada, dada la necesidad fisiológica que satisfacen dichos productos, convirtiéndolos así en clientela permanente.

En cuanto a la naturaleza y el volumen de compra de sus clientes, las tiendas de la cadena alemana se caracterizan (por un motivo similar al anterior) por disponer de una clientela básica en el sentido en que los compradores son asiduos a los productos de alimentación. Aunque residual, también existirá cierto volumen del mercado que pueda clasificarse como clientela exclusiva, que sea fiel a la mayoría de las secciones de Lidl (jardinería, bricolaje, textil… además de la alimentación) percibiendo una beneficiosa relación calidad-precio.

Desde la perspectiva del comportamiento del consumidor, donde se diferencia entre  clientela de hábito y clientela de lealtad, tenemos que clasificar a la de Lidl como la primera. Un hábito justificado por la naturaleza del principal tipo de bienes comercializados, los productos alimenticios y la necesidad primaria que los define, así como su frecuencia de reposición. Además, este tipo de establecimientos se aprovecha de la rutina y los actos cotidianos de los clientes que los visitan, por la proximidad a casa y la comodidad de compra que para ellos supone.

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