Qué es el BTL

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Investigación BTL

Universidad Del Valle de México

Mauricio A. Ciprés Tello

MERCADOTECNIA 6to Semestre

Seminario de Temas Contemporáneos IV:
Comunicación y Relaciones Públicas

25 de Febrero del 2016

Primero que todo, el “BTL” no es tan nuevo como algunos pensarán, y el término tiene su origen indefinido y se sugiere que surgió a partir de contabilidad (no realmente la publicidad). Las herramientas que conforman el BTL son anteriores a muchas técnicas actuales en el marketing. El “Below the line” (Debajo de la línea) se refiere a publicidad que emplea métodos de comunicación no masivos, pero si dirigidos a segmentos específicos del mercado cuya activación pudiera tener un mayor efecto perceptivo que el de medios tradicionales.

Su finalidad es agudizar la “experiencia”, el convivir con el consumidor directamente y de forma no convencional.

Entonces, ¿Qué es BTL?

Anteriormente, el BTL era solo un complemento de las campañas ATL; era el ATL lo que aportaba ingresos y era con estos ingresos que se sustentaban las BTL, las cuales no aportaban a la marca y podía consistir en obsequios a los clientes, producto gratuito, muestras, etc. Ya que era el ATL lo que generaba los ingresos necesarios para realizarlos.

Actualmente, si bien mencioné que su objetivo es convivir con el consumidor, el BTL buscará impulsar y promocionar productos o servicios mediante actividades característicamente creativas, sorpresivas, espontáneas y que aprovechen oportunidades. De esta forma, los mensajes publicitarios serán comunicados de una manera novedosa y en el espacio ideal para acercarse efectivamente con el cliente y que este asimile de manera positiva el mensaje.  

Estas actividades pueden mezclarse con estrategias ATL (Above the line) para fortalecer la activación y aumentar su alcance; sin embargo no dependen una de la otra. Entonces, para su ejecución el BTL podrá utilizar las siguientes herramientas tradicionales:

Eventos: Ferias, exposiciones, conferencias, trade shows, eventos escolares / institucionales, congresos, etc.

Marketing Directo: Mailings, Tele-marketing, Orden por correo.

Merchandising: Mkt POP (Mercadotecnia en el punto de venta); buscará optimizar la presentación de una marca en el establecimiento donde se entra en contacto con el consumidor.

Promoción de Ventas: Descuentos, ofertas, acumulación de puntos, bonificaciones, rembolsos, cupones, vales, sorteos, concursos.

Road shows: (Campañas de atracción al público); eventos sobre ruedas que se desplazan por diferentes locaciones y transportan un evento que promociona la marca o el producto.

Estas herramientas permitirán una segmentación mucho más reducida y por lo tanto, más directa y eficiente.  El efecto con el target será más certero y se presentarán las siguientes ventajas:

• La versatilidad será mayor, al permitir crear diversos canales para transmitir el mensaje
• El uso de medios no saturados
• Una mayor diferenciación de marca, mucho más definida
• La relación con el consumidor es más estrecha
• La creatividad es el único lineamiento; casi todo está permitido mientras permita “sorprender” e “impactar” al público objetivo.
• El retorno de inversión puede ser cuantificado más fácilmente, así como el cumplimiento de objetivos.
• Los resultados esperados tras implementar las actividades serán a corto plazo (misma razón por la cual no servirá para plenamente generarle una imagen a la marca sin tener previamente definidos los objetivos).

Fuentes de Información

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