BTL

BTL (Below The Line o “debajo de la línea”) se conoce como una técnica de marketing que se caracteriza por tener un contacto más directo con las personas. El BTL se dirige a segmentos de mercado específicos mediante estrategias de comunicación no masivas en las cuales los mensajes son transmitidos de una manera diferente y poco convencional, lo cual logra sorprender y sacar de la rutina a quien los mira. Utiliza medios tales como correo directo, guerrilla, eventos promocionales, merchandising (actividades en el punto de venta), mailing, etc.

Ejemplo de estrategias BTL:

Guerrilla de IKEA en Alemania

ATL (Above The Line o “sobre la línea”) es otra técnica de marketing que, para promocionar productos o servicios, se vale de medios de comunicación masivos tales como radio, prensa (periódicos y revistas), cine, etc. Por lo general el utilizar este tipo de medios es muy costoso y se recomiendo utilizar cuando nos dirigiremos a un gran número de personas.

Ejemplo de estrategias ATL:

Minute Maid en México

¿Cómo elegir la mejor alternativa?, ¿Se pueden utilizar ambas estrategias?

La respuesta dependerá de nuestro presupuesto y sobre todo del perfil de nuestro mercado meta. No es lo mismo una campaña que se lanzará dirigiéndose a empresarios a nivel internacional, a una que será dirigida a jóvenes y niños a nivel nacional o local.

Haciendo una comparación entre BTL y ATL, podemos decir que la diferencia más acentuada entre ambas estrategias es la respuesta del receptor y el alcance.

Con una estrategia BTL podemos recibir un feedback (retroalimentación) en menor tiempo que con una de ATL. La cercanía con el público y el grado de impacto que puedes lograr con una estrategia BTL es mayor que la de ATL. En un medio masivo, además de ser más difícil la segmentación del mercado, los costos son muy elevados, por lo que las empresas deben contar con un capital capaz de solventar dicha inversión.

Considero que en una campaña publicitaria podemos hacer uso de ambas estrategias y aprovechar los beneficios que cada una nos puede brindar. Lo importante aquí es la correcta planeación desde el inicio de la campaña, acertar con la frase que llevará el mensaje y el buen manejo de todos los elementos, tanto de imágenes como elementos de audio y audiovisuales que apoyarán el proyecto para lograr cercanía e identificación con las personas que buscamos nos respondan o conozcan.

Podemos estar “bajo la línea” o “sobre la línea” e incluso podemos estar “en la línea”, siempre y cuando sepamos llegar en el momento y lugar indicado con una buena campaña.

Aún hay mucho que explorar y comprender más fondeo sobre la publicidad ATL y BTL, pero para empezar a conocer más de estos conceptos sería bueno conocer ciertos aspectos que se dice originaron estas 2 siglas.

Si hablamos del término de ATL, podríamos ver que sus siglas significan Above The Line (Sobre la línea) y en el caso de BTL nos referiríamos a Below The Line (Bajo la línea), aquí la pregunta surge de inmediato ¿A qué línea nos referimos?

La “línea” se refiere a la línea en la factura de una agencia de publicidad que dividía a los medios que generaban una comisión por la contratación del espacio de publicidad (ATL) de los que no lo hacían (BTL).

Definición de ATL - Above The Line (Sobre la línea)

- Medios masivos: Impresos (diarios y revistas), radio y televisión

- Funcionan mejor cuando el P.O. es grande

- Feedback no es inmediato.

- La efectividad de la estrategia es difícil de medir.

- La publicidad se coloca junto a contenidos que son de interés general y atraen a gran número de personas

Medios ATL:

Tv

Radio

Cine

Revistas

Prensa

Exterior

internet

Definición de BTL - Below The Line (Bajo la línea)

-Utilizan canales de comunicación directa con P.O. específicos, con altas dosis de creatividad y sentido de oportunidad.

- Más económicos que los medios ATL.

- Reciben feedback instantáneo.

- Miden mejor la efectividad de la publicidad.

- Se coloca en sitios específicos de interés del target.

Medios BTL:

Product placement

Advertgaming

Punto de Venta (displays)

Marketing Directo

Publicidad online

Relaciones Públicas

Patrocinio

HELADOS, CONFITES Y GOLOSINAS: Para paladares dulces

La categoría más dulce y placentera de todas se suma al ranking por

primera vez y lo hace de la mano de las especialistas.

Los dulces dejaron de ser hace mucho tiempo propiedad privada de los niños. Hoy son codiciados

por consumidores de todas las edades. Presentaciones como Sánduche, Crema Real Gigante, y

Gemelos, son algunos de los productos tradicionales de la marca Pingüino, a la que su propietaria,

Unilever Andina, sumó otras marcas de helados como Magnum, Cornetto y Casero.

Bajo el eslogan “Compartiendo felicidad” esta marca aprovechó la temporada playera y realizó una

estrategia integrada de ATL y BTL, creando una gran mancha de color rojo y blanco en los puntos

de ventas y vallas de bienvenidas en las principales playas del país. Por esta campaña y su concepto

de BTL la marca ganó un EFFIE de Oro en el mes de octubre.

Otras campañas de comunicación como “Mundo Cremosito”, “Pingüino Max”, “Pingüino Casero”

con su variante de Frutilla Lecha Condensada, y recientemente “La ruta del placer con Magnum” en

que se presenta al nuevo Magnum chocolate almendras, han dado mucho de qué hablar. Jéssica

Villao, gerente de Marketing de Alimentos Unilever Ecuador afirma que, “Todas las campañas que

lanzó Pingüino durante el 2011 están soportadas con una estrategia que combina televisión, radio,

exteriores, prensa, punto de ventas, BTL y Digital”.

Continuando con las marcas del ranking encontramos a Oreo, que durante el mes de papá, junto a su

conocido ritual de remojar una galleta Oreo en un vaso de leche, le dedicó un comercial en

televisión y cines en el que deseaba Feliz Día a Papá de parte de: Oreo, la galleta favorita de la leche.

De la misma forma, estuvo presente en el lanzamiento de la película animada RIO, para lo que

vistieron a todos los empaques con los personajes de la película y lanzaron promociones. Como

motivo de la película, cambiaron el tradicional

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