MARKETING BTL

TEMA: MARKETING BTL

OBJETIVOS

Objetivo General

• Investigar conceptos básicos acerca del Below The Line y del Above the line.

Objetivos Específicos

• Conocer unos breves antecedentes del BTL y ATL.

• Determinar diferencias entre BTL y ATL.

• Conocer cuáles son los campos de acción del BTL.

MARCO TEÓRICO

Dentro de la comunicación comercial existen dos tipos de herramientas que son utilizadas para transmitir los mensajes que queremos comunicar a nuestro público objetivo.

Estas pueden clasificarse en:

• Above The Line (ATL)

• Below The Line (BTL)

¿Qué es el Above the Line (ATL)?

Es una estrategia de mercadotecnia que usa medios masivos de comunicación, también llamados convencionales o impersonales, tales como televisión, radio, periódicos o revistas, para impactar a la mayor cantidad de público, teniendo como objetivo principal, el posicionamiento y la construcción de una marca, para generar ventas.

ATL: ¿Los medios del pasado?

Hoy más que nunca, existen más formas de llegar a los consumidores. En 1994, una persona promedio tenía acceso a un número limitado de canales de TV. Actualmente puede disponer de más de 100 opciones televisivas distintas. En 1995 se requerían tres anuncios o spots para alcanzar al 80% de las mujeres televidentes. En el 2003 se necesitaban 97 spots para llegar a la misma audiencia.

El ATL se trata de medios impersonales que se dirigen a la masa, sin saber con exactitud quienes están expuestos al mensaje y sin posibilidad alguna de poder personalizar el mismo.

Los medios convencionales de publicidad pierden mucha fuerza:

• Creciente diversidad de soportes (muchos canales, diversas secciones en un periódico, etc.)

• La gran saturación de mensajes de toda índole y con gran frecuencia.

Esto provoca que el consumidor entre en una etapa vegetativa en la que ya no es impactado por los anuncios.

¿Qué es el Below the Line (BTL)?

Es una técnica o estrategia de mercadotecnia que emplea canales de comunicación no masivos, dirigidos, segmentados, exclusivos e integrados con la finalidad de generar un impulso de compra, empleando medios como las promociones, el marketing directo, los eventos, artículos promocionales y medios interactivos

Origen del BTL Y ATL

Aunque no existen datos precisos sobre lo que dio origen al nombre y al concepto de BTL y ATL, se mencionan dos de los orígenes de este tipo de herramientas publicitarias.

Una de las historias del origen, lo sitúa en Londres, cuando el encargado de cobranza de una agencia publicitaria debía mandar una factura a un cliente y separo los medios tradicionales, de los alternativos con una raya situando a unos arriba y a otros abajo.

La segunda de las historias se refiere a un gerente de publicidad de PROCTER & GAMBLE que al revisar una campaña que había realizado en medios tradicionales, sumó las cantidades que había gastado y al totalizar el gasto subrayo el gasto total.

Debajo de la línea quedaron los gastos en regalos y todo aquello que no estaba incluido en los medios masivos de comunicación.

Objetivo del BTL

Lo que el Below the line busca es comunicar a un determinado target de manera eficiente con resultados cuantificables en el corto, mediano y largo plazo

¿Pero cuánta efectividad tiene BTL?

La efectividad del BTL, está fuera de toda discusión, ya que el concepto lleva ya mucho tiempo en uso.

A principios del siglo XX, los hombres anuncio ya mostraban los beneficios de un producto determinado, paseándose por las calles de las grandes ciudades

Las limitantes del BTL

El desarrollo del BTL está limitado por la imaginación para desarrollar nuevas herramientas o plataformas de comunicación.

Estas pueden verse en la calle, en internet, en un evento deportivo, en el punto de venta o incluso en el cuerpo humano que también puede servir.

Afortunadamente, HOY las cosas no han cambiado, se han INNOVADO

¿Cuál es mejor?

A M B A S

Above the Line + Below the Line = Inversión Inteligente

EL BTL COMO HERRAMIENTA DE COMUNICACIÓN

”En mercadotecnia no existen disciplinas malas o buenas, cada una tiene un objetivo específico y el secreto está en saberlo usar adecuadamente”. Al Ries

BTL es el clavo, ATL es el martillo

BTL llega directamente al target y sus resultados son medibles, ATL es la herramienta perfecta para: hacerlo en GRANDE

¿LA RESURRECCIÓN DEL ATL?

En realidad los medios tradicionales que ya vimos no sólo no han muerto, sino que han tenido que reinventarse para seguir existiendo.

En sí mismos y como originalmente los conocíamos, ya no fueron suficientes para captar la atención de las audiencias, debido al avance de la tecnología y al surgimiento de los nuevos medios.

La televisión ha tenido que buscar ser más interactiva. Hoy los programas buscan la participación del televidente desde sus hogares o que éstos decidan lo que quieren ver.

Las transmisiones de partidos de fútbol o de otros deportes han hecho que los telespectadores puedan buscar su ángulo o cámara favorita para sus eventos.

Otro ejemplo interesante es lo que hizo Mini para los compradores de sus coches en cuatro ciudades de E.U. gracias a singulares espectaculares en los que al pasar por dicha ubicación mandaban un mensaje personalizado al conductor del auto.

DIFERENCIA ENTRE EL ATL Y EL BTL

ATL

• Comunicación masiva

• Difícil de medir

• Inversiones costosas

• Limitada

• Invasora

• Dispersa

BTL

• Comunicación enfocada y directa

• Cuantificable

• Bajos Costos

• Diversidad al llegar al cliente

• No intrusiva

• Enfocada

CAMPOS DE ACCIÓN DEL BTL

• Patrocinios

El patrocinio sacó a muchos anuncios de los medios tradicionales como la televisión, la radio y la prensa ya que éstos eran auténticos “bosques de anuncios” que cansaban, aburrían y hasta irritaban al consumidor.

La entrada de los patrocinios en la comunicación ha resuelto en parte este problema, ya que el consumidor tiende a aceptar favorablemente la presencia de una marca en un evento deportivo o artístico y se produce una fuerte conexión emocional entre la marca patrocinadora y el evento.

El patrocinio también ayuda a lograr los 5 objetivos fundamentales de la comunicación comercial que son:

• Conocimiento

• Recuerdo

• Notoriedad

• Motivación de compra

• Venta del producto

Casi

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