Responsabilidad Social Empresarial como una estrategia de comunicación y marketing

Actualmente el sector empresarial se encuentra en constante cambio. Debido a la globalización se crea una competitividad empresarial mucho más fuerte que requiere que las empresas sean más innovadoras y tengan una relación más estrecha con su entorno social. Dentro de este nuevo contexto surge la idea de la Responsabilidad Social Empresarial como una estrategia de comunicación y marketing. Invertir tiempo, dinero y personal en este tema es esencial para contar con un buen programa de responsabilidad social. Además, esto es un valor añadido para la empresa que logrará que los consumidores tengan una percepción más positiva sobre la misma.

Para comprender mejor el tema, es necesario comenzar con algunas definiciones. El concepto de responsabilidad social corporativa nació entre los años cincuenta y sesenta del sigo XX en Estados Unidos. Posteriormente, en la Unión Europea surgió en los años noventa. (Morrós, 2005) La responsabilidad social “se basa en la idea de que el funcionamiento general de una empresa debe evaluarse teniendo en cuenta su contribución combinada a la prosperidad económica, la calidad del medio ambiente y el bienestar social de la sociedad en la que se integra.” (Fernández, 2009) Es decir, dejar de pensar únicamente en su objetivo de producir y obtener ganancias económicas. Según el Consorcio Ecuatoriano para la Responsabilidad Social (2014), estas prácticas contribuyen a la construcción de una sociedad más justa y sostenible.

Por otro lado, la Corporate Social Responsability Europe define a la Responsabilidad Social como aquella que “gira en torno a conductas esenciales de las empresas y la responsabilidad por su impacto total en las sociedades en las cuales operan” (CSR, 2014) Ahora las empresas deben preocuparse por el impacto positivo o negativo que pueden llegar a generar con su trabajo.

Según Ricardo Fernández (2009), en su libro Responsabilidad Corporativa, existen tres tipos de responsabilidad social.

        Primarias: Inherentes a la actividad específica de la empresa.

Secundarias: Incidencia de las actividades específicas en los grupos sociales con los que se relaciona.

Terciarias: Mejora  del entorno mediante acciones no incluidas en la actividad específica.

Para Camila Hernández (2015), responsable de Consultoría de Responsabilidad Corporativa & Sostenibilidad de la empresa Deloitte, la Responsabilidad Corporativa es “un modelo de gestión transversal a la empresa, el cual debe ir en concordancia con la estrategia de la empresa”. Además, menciona que los proyectos de Responsabilidad Corporativa son importantes para cualquier negocio. Se puede medir con indicadores de gestión e indicadores de impacto sin dejar de lado el retorno para la empresa ya sea por mitigación de riesgos, crecimiento o productividad.

Sergio Barreno (2015), Gerente de Relaciones con Grupos de Interés y Fundación San Luis en Pronaca, dice que la responsabilidad social debería estar presente en todas las organizaciones. La responsabilidad social permite la sustentabilidad de la empresa, reducir el impacto social, ambiental y económico que se genera en las comunidades en las que se operan.

Ejemplos de empresas internacionales con programas de responsabilidad social

Marriott

Marriott Internacional Inc. es una empresa hotelera que abrió sus puertas desde 1927. Ahora cuenta con más de 3.800 propiedades y 19 marcas de hoteles. “Nuestro modelo de negocio, nuestras marcas, nuestros líderes expertos y nuestra cultura de servicio plenamente integrada han convertido a Marriott en una empresa líder del sector” (Marriot, 2014)

En Marriott están comprometidos con las comunidades en donde operan por medio de iniciativas de participación comunitaria y su filosofía de responsabilidad social “Spirit To SERVE Our Communities” (Marriott, 2014).  Tienen tres  programas principales dentro de este tema.

Refugio y alimento

Marriott busca disminuir la pobreza, alimentar a quienes más lo necesitan y, además, crear lugares de refugio para personas cuando existen desastres. Trabajan con fundaciones como la Cruz Roja Estadounidense y Federación Internacional de Sociedades y Media Luna Roja para recaudar fondos para  estas situaciones de emergencia.

        Listo para trabajar

Cómo una empresa líder en el mundo están comprometidos a capacitar y educar a los jóvenes. Cuentan con programas que proporcionan experiencia en el trabajo de chicos y chicas. Asimismo, tienen capacitaciones constantes dentro de sus hoteles. Por medio de su iniciativa “World of Opportunity”  (Marriott, 2014) sus hoteles ayudan a jóvenes de escasos recursos y de entornos desfavorecidos al brindarles la oportunidad de participar en capacitaciones en habilidades en el empleo y oportunidades vocacionales.

        Vitalidad de los niños

Marriott se enfrenta a la pobreza que es una amenaza para la salud y el bienestar infantil principalmente. Ayudan a niños y a sus familias a afrontar los desafíos médicos gracias a varios voluntarios y recaudación de fondos. En su página web han publicado que han recaudado alrededor de 90 millones de dólares en más de 30 años para Children’s Miracle Network pueda brindar la asistencia médica necesaria a los niños en América del Norte. Además, trabajan con Aldeas Infantiles SOS en Europa, Oriente Medio y Asia para ayudar favorecer el cuidado basado en la familia a niños y huérfanos.

        Por otro lado, Marriott también maneja un negocio responsable basado en los derechos humanos y en estándares éticos y legales. De igual manera, están comprometidos con el medio ambiente con la reducción de consumo, agrupación con proveedores para adquirir productos que consuman poca energía y sean reciclados. También han donado más de 2 millones de dólares a la “Fundación Amazonas Sostenible”. Trabajan junto Conservation International y Nobility of Nature para proteger los manantiales “Torre de Agua en Asia”

Starbucks

Starbucks es una cadena mundial de cafeterías que se ha convertido en un espacio para reunirse, charlas o trabajar. Tienen el pensamiento de que las empresas pueden y deben ejercer un impacto positivo en las comunidades. (Starbucks, 2015) En su empresa cuentan con varios programas de ayuda a la comunidad con su Fundación Starbucks que se creó en 1997.

Servicio comunitario

En Starbucks buscan involucrar a sus colaboradores y clientes para trabajar en proyectos que ayuden a solucionar los problemas de la comunidad que vive en ese barrio. Tienen como meta trabajar juntos por un millón de horas al año.

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