Resumen Fundamentos de Marketing

Fundamentos de marketing – Resumen

1. Estrategias de marketing

Definición de marketing

• Marketing es la disciplina dedicada al análisis del comportamiento de los mercados y de los consumidores. El marketing analiza la gestión comercial de las empresas con el objetivo de captar, retener y fidelizar a los clientes a través de la satisfacción de sus necesidades.

Planos temporales del marketing

• Nivel estratégico (3-4 años): PLANES ESTRATÉGICOS

• Estrategia corporativa: MISIÓN -CULTURA
• Estrategia de posicionamiento y segmentación.
• Estrategia de cartera y producto.

• Nivel operativo (1 año): PLANES OPERATIVOS

• Presupuesto de ingresos y ventas.
• PMK
• Presupuesto administrativo.

Tipos de estrategia:

• Estrategia corporativa:

• Construir la cartera de negocios con la que se va a operar en el mercado
• Determinar los objetivos específicos asignados a cada negocio
• Proceder a la colación de recursos entre los negocios

• Estrategia de negocios:

• Aprovechamiento de las habilidades y recursos para el logro de una ventaja competitiva en el negocio.
• Exploración de nuevas fuentes de ventajas

• Estrategia funcional:

• Maximización de los recursos asignados a la correspondiente función.

Matriz de Ansoff

Penetración:

• El incremento de la cuota de mercado
• El aumento en el uso o consumo[pic 1]
• Búsqueda y atracción de nuevos usuarios

Desarrollo de mercado

• Expansión hacia nuevos segmentos de mercado
• Expansión geográfica (nacional, internacional)

Desarrollo de producto

• Modificación (Nuevos atributos, cambios en los atributos, expansión de la línea, rejuvenecimiento)
• Creación y lanzamiento de nuevos productos

Diversificación

• Reducción del riesgo global
• Saturación del mercado tradicional
• Oportunidad de inversión de los excedentes financieros
• Existencia de un cúmulo de recursos y conocimientos críticos infrautilizados
• Reforzamiento de la posición competitiva

Limitaciones de la matriz de Ansoff

• El grado de novedad del producto y del mercado son variables continuas.
• Múltiples formas de definir el producto.
• Pocas veces la penetración del mercado ocurre sin cambios en los productos y sin invadir algún segmento.
• No es habitual un desarrollo del producto que no implique alguna novedad en el mercado y viceversa.

Tres tipos de integración

Integración vertical hacia arriba

• Estabilizar o proteger una fuente de aprovisionamiento de importancia estratégica[pic 2]
• Facilitar el acceso y control de una nueva tecnología, esencial para el éxito de los productos de la empresa.
• En algunos casos es necesaria la integración hacia arriba porque los proveedores no disponen de recursos o de conocimiento tecnológico para fabricar componentes o materiales indispensables para la actividad de la empresa.

Integración vertical hacia abajo

• Asegurar el control de la salida de los productos.
• Tener una mejor comprensión de las necesidades de los clientes, usuarios de los productos que vende la empresa.
• Trata de asegurar el control de la distribución por sistema de franquicias, por contratos de exclusividad, por desarrollo de red de tiendas propias o por creación de filiales, con el fin de estar más próximo a la problemática de los clientes

Integración horizontal (Diversificación)

Tiene como objetivo crecer y mejorar la rentabilidad en base a:

• Nuevos productos no relacionados con las líneas actuales
• Dirigidos a los mismos clientes pero para satisfacer otras necesidades
• En mercados dentro de la esfera de conocimiento y experiencia de la empresa en las áreas de marketing y de tecnología
• Se justifica si el sector en el que se sitúa la empresa no presenta o presenta pocas oportunidades de crecimiento (de mercado o rentabilidad) por dificultades de mejora o por declive de la demanda
• Implica la entrada en productos mercados nuevos para la empresa, con el riesgo inherente a entrar en negocios desconocidos.
• Se distingue entre: Diversificación concéntrica y pura.
• Diversificación pura o relacionado

• Implica que la empresa sale de un sector industrial y comercial, buscando añadir actividades nuevas, complementarias de las existencias en fabricación, marketing o tecnología.
• Se apoya en el efecto sinergia, en base a la complementariedad de las actividades, extendiendo así el mercado potencial de la empresa
• Es la estrategia de diversificación menos arriesgada, ya que la dirección tiene algún conocimiento en las nuevas áreas de negocio.

• Diversificación concéntrica o no relacionada

• Supone entrar en actividades nuevas tanto en el plano comercial como en el tecnológico, mediante adquisición, reestructuración o cooperación.

• La empresa se orienta hacia campos completamente nuevos, con el fin de rejuvenecer la cartera de productos
• Es el tipo de estrategia más arriesgada y compleja, ya que conduce a productos y a mercados en los que la empresa no tiene experiencia y que además podrían requerir cultura empresarial distinta a la actual.
• Se requieren recursos humanos y financieros importantes.

Tipología de estrategias de Miles y Snow

• Reactiva

• Énfasis en el desarrollo del producto-mercado = Muy bajo
• Ausencia de estrategia competitiva
• No posee una orientación al mercado
• No está dispuesta a asumir los riesgos de apertura de un mercado
• Solo responde cuando se ve presionada por el entorno.

• Defensora

• Énfasis en el desarrollo del producto-mercado = Bajo
• Intenta mantener una posición segura y estable
• Búsqueda de la eficiencia
• Gama relativamente limitada de productos y servicios
• No lidera la innovación tecnológica
• Ignora los cambios no relacionados directamente con su negocio.

• Analizadora

• Énfasis en el desarrollo del producto-mercado = Alto
• Realiza cambios moderados en la definición de sus mercados y productos
• Línea estable y limitada de productos y servicios
• Selección de los negocios prometedores
• Son seguidoras de las innovadoras

• Prospectora

• Énfasis en el desarrollo del producto-mercado = Muy alto
• Redefine periódicamente el dominio del producto-mercado en el que opera
• Valora ser pionera en nuevas áreas del mercado
• Responde rápidamente a nuevas oportunidades
• No siempre consigue mantenerse en todos los mercados que acomete

[pic 3] 

Tipología de estrategias de Porter

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