Segmentación De Mercados

Requisitos para la Segmentación

Las variables a utilizar en un proceso de segmentación deben responder a ciertas condiciones técnicas, estas son:

a. Mensurabilidad, quiere decir que el segmento en cuestión pueda ser medible o cuantificable.

b. Accesibilidad, los segmentos de mercados seleccionados se pueden atender y alcanzar en forma eficaz.

c. Sustanciabilidad, se asocia a un concepto de materialidad, es decir, que tan grande (cantidad) o interesante es el segmento a utilizar.

d. Accionamiento, tiene la relación a la posibilidad de creación o diseño de planes adecuados/efectivos para el segmento en cuestión.

Proceso de Segmentación

Etapa 1 Necesidad de encontrar un mercado.

Etapa 2 Observación, búsqueda de oportunidad de mercado. Se puede hacer a través de varias fuentes:

a. Primarias: Investigaciones por parte de departamentos internos de la compañía, o investigaciones externas (consultoras, instituciones, fuentes públicas, entre otras).

b. Secundarias: Basada en estudios anteriores.

c. Intuición empírica

d. Expertos

Etapa 3 Determinación del Mercado potencial y necesidades genéricas. Es decir, se debe identificar la máxima posibilidad de venta de la industria, y las necesidades reales de los posibles compradores futuros.

Etapa 4 Determinar las variables relevantes para la segmentación. Se debe identificar aquellas variables o características importantes, que nos permitan llegar a una división o agrupación de estos mismos, dado nuestros objetivos.

Etapa 5 Determinación y proyección potencial de cada segmento. Una vez definido cada grupo. Obtendremos una matriz de segmentos. Cada segmento o "nicho de mercado" tendrá una característica peculiar, y por tanto un probable potencial propio.

Etapa 6 Determinar y proyectar la acción de la competencia en cada segmento. Antes de seleccionar un nicho a quien dirigirnos, debemos tener presente las actividades o roles que juega la competencia en cada uno de ellos.

Etapa 7 FODA de cada segmento. Determinar las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas que ofrece cada segmento, es una tarea estratégica antes de optar por una posición. Esta visión permitirá saber el lugar que nos encontraremos para competir en el mercado, dado el segmento elegido.

Etapa 8 Para culminar el proceso de segmentación, se hace la elección de cada segmento con el que se desea competir.

Variables geográficas

o Región del mundo o del país

o Tamaño del país

o Clima

Variables demográficas

o Edad

o Género

o Orientación sexual

o Tamaño de la familia

o Ciclo de vida familiar

o Ingresos

o Razas

o Profesión

o Nivel educativo

o Estatus socioeconómico

o Religión

o Nacionalidad

o Culturas

Razas

Variables psicográficas

o Personalidad

o Estilo de vida

o Valores

o Actitudes Variables de conducta

o Búsqueda del beneficio

o Tasa de utilización del producto

o Fidelidad a la marca

o Utilización del producto final

o Nivel de 'listo-para-consumir'

o Unidad de toma de decisión

Cuando muchas variables se combinan para proporcionar un conocimiento profundo del segmento, se le conoce como segmentación profunda.

Cuando se da suficiente información para crear una imagen clara del miembro típico del segmento, se llama perfil del comprador.

Un análisis de grupo es la técnica estadística utilizada habitualmente para determinar el perfil del mismo.

Técnicas estadísticas de segmentación

Métodos clásicos de segmentación

• Método de Tabulación Cruzada

• Método Belson

• Análisis de la Varianza

• Contraste Chi Cuadrado

Método de Tabulación Cruzada

Pese al desarrollo de un conjunto de técnicas mucho más sofisticadas y con mayores controles estadísticos, la Tabulación Cruzada, es la técnica más utilizada en la práctica en los estudios de segmentación, sin dudas por su simplicidad y porque es eficaz para señalar los efectos de interacción entre las variables, es decir la tabulación cruzada trata de poner en relación las respuestas a dos o más preguntas diferentes para ver en qué medida las respuestas están ligadas entre sí.

Cuando existen más de dos variables de clasificación, esta técnica comienza a no ser eficaz, al igual que cuando se trata de variables continuas que han de ser agrupadas en determinados intervalos.

Ejemplo: ¿Qué porcentaje de hombres y de mujeres votarán? O ¿Qué porcentaje de hombre y mujeres se abstendrán de votar? La tabulación cruzada nos puede ayudar a resolver éstas interrogantes, y una nueva tabla podría quedar conformada de la siguiente manera, tomando de base los resultados obtenidos:

Género / Voto Si No Total

Femenino 33% 22% 55%

Masculino 37% 8% 45%

Total 70% 30% 100%

Ejercicio 1: X es una mediana empresa que se dedica a la producción de producto P. El director de dicha empresa desea identificar los diferentes segmentos del mercado de su producto. Los segmentos se definen en función de la renta y el sexo. Se desea conocer el consumo promedio por las mismas variables definidas, para lo cual elabore la tabulación cruzada que corresponda.

Se tienen los siguientes datos de una población determinada que consume el producto P (Se han escogido un número reducido de datos a efectos didácticos).

Femenino-Alta 16+17+7

Femenino-Media 10+11

Masculino-Alta 12+20

Masculino-Media 8+20+19

Método Belson

Técnica utilizada en Marketing como técnica de segmentación. El objetivo es determinar el poder discriminante de las variables explicativas tomadas como referencia para explicar el comportamiento del consumidor, donde se trata de explicar el “consumo” o “demanda” de un producto/servicio en función de variables estándar de clasificación sociodemográfica.

Para medir el poder discriminante calcula la diferencia en valor absoluto entre el nº de consumidores reales que poseen dicha característica analizada y el nº de consumidores teóricos que deberían haber si dicha variable tuviera un comportamiento homologo. Si la diferencia es igual a cero, no tiene poder discriminante.

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