Segmentación, determinación y Posicionamiento de Mercado

1. Segmentación, determinación y posicionamiento de mercado

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Segmentación de mercados

Dividir un mercado en grupos definidos, con necesidades, características o comportamientos distintos, que podrían requerir productos o mezclas de marketing distintos.

Determinación de mercados meta

Proceso de evaluación del atractivo de cada segmento de mercado y selección de los segmentos en los que se ingresará.

Bases para segmentar un mercado

1. Segmentación geográfica
2. Segmentación demográfica (por edad y ciclo de vida, por género, por ingreso)
3. Segmentación psicográfica  (clase social, estilo de vida, características de la personalidad)
4. Segmentación conductual (ocasiones, beneficios, estatus del usuario, frecuencia de uso, lealtad)

Requisitos para efectuar una segmentación eficaz

Para que resulten útiles, los mercados deben ser:

• Mensurables, el tamaño, el poder adquisitivo y los perfiles de los segmentos deben poder medirse.
• Accesibles, debe ser posible llegar y servir eficazmente a los segmentos de mercado.
• Sustanciales, lo segmentos de mercado deben ser lo bastante grandes o rentables como para servirlos.
• Diferenciables, los segmentos deben poder distinguirse conceptualmente y responder de manera diferente a los distintos elementos y programas de mezcla de marketing.

Mercado meta

Conjunto de compradores que tienen necesidades o características comunes y a los cuales la compañía decide servir.

Estrategias de determinación de mercados meta

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Marketing no diferenciado (masivo)

Estrategia de cobertura de mercado en la que una compañía decide hacer caso omiso de las diferencias entre segmentos del mercado y trata de llegar a todo el mercado con una oferta única.

Marketing diferenciado (segmentado)

Estrategia de cobertura de mercados en la que una compañía decide dirigirse a varios segmentos del mercado y diseña ofertas individuales para cada uno.

Marketing concentrado (de nicho)

Estrategia de cobertura de mercado en la que una compañía busca la participación en uno o varios segmentos o nichos.

Micromarketing

Práctica de adaptar productos y programas de marketing a los gustos individuales y lugares específicos, incluye el marketing local y el marketing individual.

• Marketing Local:  adaptar marcas y promociones a las necesidades y los deseos de grupos locales de clientes, ciudades, barrios e incluso tiendas específicas.

• Marketing individual: adaptar productos y programas de marketing a las necesidades de clientes individuales; también se le conoce como “marketing de mercados unitarios”, “adecuación masiva” y “marketing uno a uno”.

Posicionamiento

La posición de un producto es la forma en que los consumidores definen el producto con base a sus atributos importantes, o el lugar que el producto ocupa en la mente de los consumidores en relación con los productos de la competencia.

Selección de una estrategia de posicionamiento

La tarea de posicionamiento consta de tres pasos:

1. Identificar un conjunto de posibles ventajas competitivas sobre las cuales cimentar una posición.
2. Seleccionar las ventajas competitivas correctas y elegir una estrategia global de posicionamiento.
3. Comunicar y presentar eficazmente al mercado la posición elegida.

¿Qué estrategias de posicionamiento se deben promover?

No todas las estrategias tienen sentido o son valiosas, y no todas son buenas. Cada estrategia podría crear costos para la empresa, además de beneficios para el cliente. Valdrá la pena establecer una diferencia en la medida en que esta satisfaga los siguientes criterios:

• Importante: la estrategia proporciona a los compradores meta un beneficio altamente valorado por ellos.
• Distintiva: los competidores no ofrecen la estrategia, o la empresa la puede ofrecer de manera más distintiva.
• Comunicable: la diferencia se puede comunicar a los compradores, y ellos la pueden percibir.
• Exclusiva: los competidores no pueden copiar fácilmente la estrategia.
• Costeable: los compradores pueden pagar la diferencia.
• Rentable: para la compañía debe ser redituable introducir la estrategia.

Estrategias de posicionamiento

Las empresas pueden seguir varias estrategias de posicionamiento. Pueden posicionar sus productos conforme a:

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