EL CONSUMIDOR, EL MERCADO, LA SEGMENTACIÓN Y EL POSICIONAMIENTO

INTRODUCCIÓN

En la medida que la sociedad y economía van presentando cambios, los comportamientos de mercado van variando y las empresas deben adaptarse a ellos sin perder su esencia, procurando siempre mantener la fidelidad de sus clientes cómo?, buscando captar nuevos nichos de mercado.

El desarrollo de esta guía permite identificar el mercado meta, indagar sobre los deseos y necesidades del consumidor, luego realizar la segmentación del mercado para poder generar una planeación e implementar una estrategia para posicionar el producto o servicio de manera exitosa.

RESUMEN

Las empresas y organizaciones realizan actividades de mercadeo con el fin de identificar las necesidades de los consumidores y de esta manera generar estrategias para ofrecer sus productos o servicios a través el establecimiento de relaciones donde se satisfagan tanto las necesidad del cliente como las de la empresa de tal manera que se capten clientes fieles y satisfechos así como utilidades para la empresa.

A continuación se presenta el trabajo de desarrollo de la Guía 2 del bloque temático de Marketing de la Universidad EAN.

En este trabajo se desarrollaron las actividades que componen la guía, es decir la actividad 1 y la actividad 2. Todas las actividades se realizaron siguiendo los parámetros y criterios exigidos. Así se logro la comprensión de lo que es el marketing en su esencia y como el consumidor es el protagonista en esta materia.

TABLA DE CONTENIDO

ACTIVIDAD No. 1 4

ACTIVAD No. 2 8

SIMULATION TITLE: Segmentation, Targeting, Positioning 10

DECISION SUMMARY 10

DETAILED ASSESSMENT 11

Conclusiones: 15

Bibliografía: 16

ACTIVIDAD No. 1

1. Utilice todo el espectro de las variables de segmentación para describir la manera en que Starbucks segmentó y cubrió inicialmente el mercado del café.

Antes de responder a la pregunta se presenta un mapa conceptual realizado por los autores de la guía que muestra cuales son las variables de segmentación, con el fin de tenerlas todas en cuenta a la hora de responder esta y las siguientes preguntas.

*Mapa conceptual realizado por el autor del documento

De todo el espectro de variables de segmentación Starbucks decidió segmentar a su mercado por medio de la Segmentación Demográfica, teniendo en cuantas variables como la edad, el género, la escolaridad, la educación, los ingresos y la raza, entre otros.

Esto es evidente ya que Starbucks desde su inicio identificó que sus clientes más comunes y a quienes les atraía la idea de tomarse un café en Starbucks, eran personas con un alto nivel de educación, de 24 a 44 años de edad, con dinero, de raza caucásica y en su mayoría mujeres. (Kolter, 2012)

Sin embargo se pueden apreciar características del resto de las variables de segmentación en la forma en la que esta compañía segmento sus clientes.

En cuanto a la variable Psicográfica podemos ver como el cliente de Starbucks también estaba identificado por su clase social, su estilo de vida y su personalidad. Es así como se determino que el cliente de Starbucks era de una clase medio-alta, le gustaba compartir con sus amigos o disfrutaba de un buen libro mientras se tomaba un café y normalmente era alguien con un empleo estable.

Por otro lado se puede evidenciar que por medio de la variable Geográfica, se tenia claro que el cliente era es su principio estadounidense y que vivía en ciudades de tamaño medio o grande, puramente urbanas.

Por último en cuanto a la variable Conductual, es claro que el cliente que beneficiaba a Starbucks (cliente meta) es un cliente habitual, es decir que casi a diario consume en alguna de las tiendas Starbucks, incluso ahí algunos que lo hacen dos o mas veces en el día. A su vez este cliente busca comodidad a la hora de tomarse un café, es leal a la marca, conoce acerca de los productos a base de café y tiene una actitud positiva a la hora de comparar en la tienda, ya que se siente en casa y disfruta de la experiencia Starbucks. (Kolter, 2012)

2. ¿Qué cambió primero: el cliente de Starbucks o la experiencia Starbucks? Explique su respuesta analizando los principios del marketing meta.

Evidentemente lo que cambió primero fue la experiencia Starbucks, la cual dejo de atraer el cliente objetivo de la compañía e inicio a traer un cliente que no era el deseado y que no beneficiaba a la compañía.

Esto se explica ya que Starbucks tenia segmentado su mercado meta y sabia a quien específicamente dirigirse con sus productos y experiencia de tomar un café. De esta manera Starbucks estaba haciendo uso del marketing concentrado, dirigiéndose a un segmento específico. Sin embargo por el deseo de la compañía de crecer, comenzó a popularizarse y a perder ese aspecto elegante, cercano y tranquilo que caracterizaba a cada una de sus tiendas; para volverse en un lugar de tráfico pesado, donde la gente iba por un café de afán.

Fue así como el cliente típico de Starbucks dejo de ir a las tiendas y poco a poco, esa persona educada, con altos ingresos y con deseo de tomarse un buen café en un lugar tranquilo, pasó a ser una persona con un nivel de educación más bajo, con menos dinero y que solo buscaba un café rápido y de buen sabor.

*Mapa conceptual realizado por el autor del documento

3. Según las variables de segmentación, ¿de qué manera segmenta y cubre Starbucks el mercado del café?

Starbucks actualmente se rige por dos variables de segmentación para el mercado del café. La primera es la demográfica, que como ya se dijo en la primera pregunta Starbucks segmenta e identifica a sus clientes por sus ingresos, su edad, su género, el nivel de escolaridad, su educación, y la raza. Fue así como esta compañía identificó a su cliente más frecuente como una persona con un alto nivel de educación, de 24 a 44 años de edad, con dinero, de raza caucásica y en su de genero femenino.

Además de la segmentación demográfica, Starbucks segmenta sus clientes de manera psicográfica, teniendo en cuenta sus estilos de vida, sus personalidades y su clase social. Por medio de esta segmentación la compañía se dio cuenta que el cliente que más beneficio le generaba, era un cliente que disfruta de pasar un rato con sus amigos o solo leyendo un libro, mientras bebe un café. En su mayoría este tipo de clientes son de clase social media-alta, con un trabajo estable y que le gusta relacionarse con las personas. (Kolter, 2012)

A pesar de que es posible recabar características de las demás variables de segmentación, se considera que actualmente estas dos son las más influyentes en Starbucks a la hora de segmentar el mercado y buscar a su cliente objetivo.

La variable geográfica ha perdido fuerza debido a que ahora Starbucks se esta abriendo a nuevos países y continentes (recordemos que acaba de llegar a Colombia), por lo que se podría decir que ya la marca esta presente en casi cualquier lugar. Así mismo la variable conductual, a pesar de que no ha desaparecido del todo, ha perdido relevancia ya que el cliente de Starbucks ya no se puede clasificar tan fácilmente según su lealtad, los beneficios que busca, su conocimiento hacia el producto y sus hábitos o frecuencia de consumo, ya que dado el crecimiento de la marca y su expansión en el mundo ahora hay clientes de todo tipo.

Es por todo esto que Starbucks esta buscando recuperar ese cliente que ha perdido, su cliente leal y original, por medio del regreso a lo que fue alguna vez la Experiencia Starbucks, que cautivó a tantos.

4. ¿Alguna vez Starbucks recuperará el crecimiento en las utilidades y las ganancias que alguna vez disfruto?, ¿por qué?

Consideramos que Starbucks acaba de pasar por un periodo difícil en su historia, sin embargo con las nuevas disposiciones y planes que esta tomando es muy probable que se recupere y vuelva a ser el mejor lugar para tomarse un café; y por supuesto esto se vea reflejado en el aumento de sus utilidades.

Es evidente que una de las mejores estrategias de Starbucks ha sido la de utilizar la marca Seattle Best Coffe, como una ramificación menos lujosa, más económica y con un perfil más bajo que la marca Starbucks. Esta estrategia le esta permitiendo a la compañía competir con otras empresas que venden café a precios más bajos para un cliente más común, en lugares como centros comerciales, teatros y maquinas de café, sin afectar la imagen elegante que caracterizo a Starbucks en sus origines.

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