Servicios: factor plus para las empresas

Servicios: factor plus para las empresas.

En primer lugar, es importante señalar el concepto de servicios; según la autora, “un servicio es, básicamente, una serie de esfuerzos humanos engranados de la mejor manera para logar un resultado. Existe mientras lo entrega la empresa y mientras lo experimenta el cliente”. (Puente, 2005, pág. 15)

Según la autora, agregar servicios a los productos puede ser la clave para las empresas exitosas. Las empresas, deben competir con categorías en vez de marcas, ya que, al crear una nueva categoría la empresa llega a la mente del consumidor. Una nueva categoría se crea de diferentes maneras, en primer lugar, se puede incorporar uno o varios servicios a un producto. Un buen servicio es más difícil de copiar que un producto, ya que, la copia del servicio se logrará en el mediano o largo plazo.

Los servicios se diferencian de los bienes debido a que, un producto se califica por sus cualidades, mientras que, los servicios presentan ventajas competitivas que los diferencian. Las empresas se diferencian de su competencia si ofrecen un buen servicio, lo cual puede incrementar las ganancias a futuro de la empresa, debido a que los clientes se fidelizan. De esta manera, la empresa puede vender mas con menores costos de publicidad y promoción. En el ámbito de los servicios, se tiene en cuenta las 7 P, cuatro tradicionales del mercadeo; promoción, producto, precio y plaza, y tres adicionales: personas, procesos y perceptibles.

Los servicios difieren de los productos en 4 puntos principales: Los servicios son intangibles, es decir, son inmateriales e impalpables. Un ejemplo de ello, son las pólizas de seguro. En segundo lugar, los servicios son una “ejecución” realizada por personas, esto caracteriza a que los servicios sean siempre distintos, porque los empleados realizan de diferente manera sus labores. Como consecuencia, para las empresas es difícil otorgar una calidad de servicio estándar a sus clientes, ya que, esto depende del empleado que produzca el servicio. En tercer lugar, en los servicios no se puede separar el proceso productivo de la entrega, es decir, el consumidor siempre participa en el proceso. Por último, un servicio no puede ser almacenado, revendido o devuelto. Es imposible inventariar los servicios, y a su vez es complicado manejar las variaciones de la demanda.

De lo anterior, puede destacarse algunas características; en primer lugar, un servicio equivale al desarrollo de un proceso, que implica la interrelación de todos los departamentos de la empresa. Por otra parte, el servicio, mercadeo y operaciones están relacionados: el proceso de producción es parte del proceso de mercadeo, en el cual la relación entre empleado y cliente es un componente esencial del servicio.

En el mercadeo de servicios se tienen en cuenta principalmente dos tipos de mercadeo en los cuales participan consumidores y empleados: interno e interactivo. El interno se refiere a las estrategias de la empresa para contratar, capacitar y motivar a la gente. Por otro lado, el mercadeo interactivo es una relación que no depende de la empresa: la que se establece entre empleado y consumidor  (Puente, 2000, pág. 45)

El consumidor debe ser tomado en cuenta en las estrategias de mercadeo, porque esta presente durante la mayoría de los procesos productivos, de esta manera, el cliente puede añadir valor al producto o servicio. Por otra parte, el cliente puede colaborar con otros consumidores y también en la promoción de la compañía, esto basado en la experiencia del cliente.

El mercadeo interactivo, es crucial en los servicios, ya que son negocios de alto contacto, el cual es denominado “momentos de la verdad”, en el cual el cliente y empleado tienen contacto y se solucionan los problemas del cliente. Por otra parte, el mercadeo interno implica que la organización debe contar con empleados más capaces de solucionar las necesidades de la empresa y del cliente, prestando un buen servicio. En este punto, es importante dotar a los empleados de información necesaria, de otra forma, la oportunidad de lograr un cliente satisfecho desaparecerá. En el caso de los servicios, la mejor publicidad son las referencias y la experiencia de cada cliente.

En el caso de los procesos en el mercadeo, se hace referencia a la sincronización de la oferta y demanda. Como se mencionó anteriormente, es imposible inventariar servicios, ya que, en la mayoría de los casos se producen al mismo tiempo que se entregan y se consumen. Pero ¿Cómo manejar la baja demanda y por el contrario cuando hay picos de esta?, si no se pueden almacenar dichos servicios? La empresa tiene varias opciones para las épocas de alta demanda: aumentar precios y publicitar las promociones para las épocas de baja temporada. Cuando la demanda es muy baja, la empresa puede vender más a los mismos clientes o mediante publicidad y promoción o atraer nuevos clientes haciendo descuentos. En la prestación de los servicios, todos los elementos deben ser consistentes para cumplir o superar las expectativas del consumidor.

Por otro lado, los perceptibles en el mercado, hacen referencia al componente tangible que poseen los servicios. Los principales atributos de los servicios son la credibilidad, fe y experiencia. Por esta razón, en el mercadeo se trata de proporcionar al consumidor evidencias tangibles de la oferta, los cuales se denominan perceptibles, entre los cuales se encuentran los ruidos, la música, el olor, la decoración, la temperatura, la apariencia de los empleados, la publicidad, etc.) Los perceptibles ayudan a visualizar la oferta del servicio; también pueden influir en la respuesta del consumidor, si se encuentra en un ambiente agradable, el cliente probablemente estará dispuesto a comprar más. En este escenario, se abarca todo lo sensorialmente apreciable.

Introducir servicios como valor agregado a los productos, requiere que las funciones de recursos humanos y de operaciones estén relaciones con el mercadeo, es decir para crear la cultura de servicios es importante que los empleados y departamentos de las empresas promuevan y ejecuten el mercadeo.

Cuando la empresa entiende que, el mercadeo de servicios no se limita solo al departamento de mercadeo, descubre una fuente para desarrollar ventajas competitivas. La creación del servicio requiere la colaboración de todas las áreas de la empresa. La teoría del mercadeo comenzó a desarrollarse sobre el argumento de que mercadear bienes era diferente de mercadear servicios, debido a las características propias de los servicios que se mencionaron anteriormente.

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