Storytelling - Pilsen Callao

De chicas en la playa al concepto de amistad:  la evolución de Pilsen Callao

Miguel Loayza

“Analizing their structure will increase the

possibilities of creating new stories” ( Propp, 1960)

1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

1.1 Antecedentes de la investigación

Al adentrarnos por primera vez a este tema nos topamos con una primera dificultad, no se encontró mucha información que abarcara todas las aristas de nuestro proyecto. Quizás se deba a que es un tema, que si bien se ha estudiado en otros rubros de productos, no se ha aplicado al negocio cervecero. Es por eso que comenzamos a  abarcar uno por uno los 3 temas principales que en cierta forma engloban lo que queremos hacer: Storytelling, Cerveza y Marca o Branding.

En prima instancia, era necesario teorizar sobre este nuevo enfoque de la publicidad por lo que el primer antecedente tenia que ser un texto que nos explique un poco del Storytelling con ejemplos claros.  “Story Telling: Branding in Practice” (Flog, 2010) es un manual que nos va a servir para este propósito.  En el texto, Flog utiliza diversos casos internacionales del uso del Storytelling y brinda diversas directrices para replicarlo a otras marcas. En los primeros dos capítulos se limita a definir conceptos relevantes al Storytelling y el resto son casos prácticos.

Acercándonos un poco más al tema de la publicidad en el mercado de cerveza, encontramos dos antecedentes que más  aterrizados al tema en cuestión. Si bien estos antecedentes tratan sobre la publicidad de cervezas, las dos tienen enfoques muy diferentes.

La primera: “Investigación y análisis de los medios en la publicidad de cervezas en Ecuador y su efecto en el consumidor”  se centra en el  análisis del uso de medios que utilizaron tres de las marcas mas reconocidas de cerveza en este país. El otro texto , se centra más en la estrategia de la campaña de una sola marca de cerveza.  “Campaña publicitaria: Lanzamiento del día del amigo de Pilsen Callao” (Arana Peláez, 2012) analiza el lanzamiento de la campaña y estrategias de la misma que en cierta manera repotenciaron esta marca. Esta campaña representa  el hito de la inclusión del Storytelling en Pilsen Callao.

En este texto no se menciona la estrategia del Storytelling pero se deja implícito que se busco diferenciar la marca de las demás dando un valor agregado más emocional que las otras marcas posicionándose en el concepto de la amistad.

Para dejar de lado suposiciones e inferencias de la inclusión del Storytelling, era necesario colocar un antecedente que reconozca esta estrategia en un producto parecido. “El relato de la marca, la deconstrucción narrativa de tres marcas de bebidas colombianas”  (Guerrero, 2009)). Al contrario de los otros antecedentes, en este texto se reconoce la estrategia del relato y se conecta con el valor agregado y la comunicación de la esencia de estas 3 marcas colombianas, una de ellas es el caso de una cerveza.  Su objetivo principal es de de-construir la mecánica del relato y conectarlo con la esencia de la marca.

Si bien el objetivo principal de este proyecto es analizar el caso de Pilsen Callao en su enfoque del Storytelling, tiene una doble finalidad. Es el de definir el cambio del propio enfoque de la publicidad en sí.

Según Codeluppi, hoy en día se trata de crear experiencias que salgan del producto e integren al consumidor a un relato en el cual él se identifique y disfrute. Ya no se trata de llamar la atención utilizando estímulos (como la figura femenina que exploto la industria cervecera) si no de crear historias que rodeen al producto.

Es por eso que tres antecedentes terminan de cerrar este segundo enfoque del trabajo. En primer lugar tenemos a “Transmedia Storytelling: Implicit consumers, Narrative worlds and branding in Contemporary Media Production”  (Scolari, 2009) que si bien se enfoca más en la producción de ficción televisiva, se  evidencia el poder que tienen los relatos de conectarse mejor con el consumidor y de volverlos personajes más activos que pueden llegar hasta a incrementar el relato con sus aportes desinteresados.

Este texto es un poco más amplio y menos centrado que los anteriores, pero es el primero que evidencia el mejor involucramiento de los consumidores de este tipo de producciones.  

Como hemos mencionado antes existe una tendencia en las marcas al generar experiencias en el consumidor yendo más allá del producto en sí. “La marca, entre la empresa y la sociedad“  (Codeluppi, 2007)) es un texto que reflexiona sobre la importancia de posicionarse y comunicar una identidad especifica de marca, para esto las empresas tienen diferentes estrategias (incluidas el Storytelling) para influir en la sociedad en la que conviven.

Y por ultimo, un antecedente más centrado a este segundo enfoque del trabajo “Posicionamiento” (Ries, 1993) brinda una historiografía de los diversos periodos por el cual a pasado la publicidad hacia el enfoque del posicionamiento y el de crear historias basándose en este territorio de marca.  

Estos 7 antecedentes, nos ayudaran a cercar el tema y poder avanzar por sus diferentes aristas para investigar mejor nuestro tema, obviamente habrá que consultar mucho más textos y reunir información nueva, pero estas son nuestras herramientas de entrada.

1.2. Pregunta principal de investigación

¿Cuál fue el proceso de evolución de Pilsen Callao al enfoque del Storytelling?

1.3. Objetivo general

Determinar cómo evolucionó la marca “Pilsen Callao” mediante de la inclusión, premeditada o no, del Storytelling .

1. Objetivos específicos

• Reconocer las estrategias del Storytelling utilizadas por Pilsen Callao.
• Determinar la transmedialidad de la estrategia utilizada por Pilsen Callao.

1. Justificación

El uso del Storytelling en la publicidad es un fenómeno muy popular en las marcas actualmente. Codeluppi afirma, que hoy en día las marcas buscan dar experiencia al consumidor incurriendo en diferentes estrategias, una de ellas el Storytelling.

El cambio drástico que tuvo Pilsen Callao al utilizar este nuevo enfoque de marketing y su repercusión en el estatus de su marca debe ser analizado para poder comprender el proceso de “cambio de percepciones” en el mercado peruano.

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