TEMA III CANAL DE DISTRIBUCION

T E M A III. DECISIONES EN LA DISTRIBUCIÓN DE PRODUCTOS.

OBJETIVOS

1. Comprender el concepto de canal de marketing, función, naturaleza e importancia.

2. Identificarelcomportamiento y organizaciónde uncanaldemarketing

3. Explicarlasdecisiones dediseñodeun canaldemarketing.

CONTENIDOS

3.1 Concepto de canal de marketing.

3.1.1 Importancia de un canal de marketing.

3.1.2 Naturaleza del canal de marketing.

3.1.3 Funciones de un canal de marketing

3.1.4 Definición de intermediario

3.1.5 Red de transferencia de valor

3.2 Comportamiento y organización de un canal de marketing.

3.3 Decisiones a tomar para diseñar un canal de marketing

3.3.1 Número de niveles del canal

3.3.2 Conflicto horizontal y vertical

3.3.3 Canal de distribución convencional, vertical, corporativa, contractual,de franquicia, administrado

3.3.4 Sistema de marketing multicanal

3.3.5 Principales decisiones para el diseño de un canal de marketing

3.1 Concepto de canal de marketing.

Introducción

Conocemos la gama de productos/servicios a vender/prestar, así como su precio. Nos corresponde matizar ambos conceptos con otro aspecto más del Marketing-mix: la distribución, que hará que la imagen y precio del producto se reafirme en el mercado

Se denomina canal de distribución al camino seguido por un producto o servicio para ir desde la fase de producción a la de adquisición y consumo. El punto de partida del canal de distribución es el productor. El punto final o de destino, es el consumidor.

3.1.1 Importancia de un canal de marketing.

Una vez que el producto ha finalizado su etapa de producción, es necesario ponerlo a disposición del comprador, marketing-mix, la distribución comercial, la que desarrolla esta función.

Durante bastante tiempo las actuaciones de marketing de las empresas parecían concentrarse en el producto, precio y comunicación, sin dar más importancia a la distribución que la de una servidumbre a la que había que recurrir para que los productos fueran accesibles a los clientes.

Con el tiempo se ha reconocido la tremenda importancia de la distribución como variable de marketing por su relevante papel comunicador y su fortísimo impacto en términos organizativos, económicos y productivos.

Ha pasado de ser una servidumbre a ser un factor de relevancia estratégica en el ámbito del marketing.

3.1.2 Naturaleza del canal de marketing.

Como ya dijimos, un canal de distribución está formado por el conjunto de intermediarios entre el fabricante y los clientes. Es en esta serie sucesiva de etapas que permiten que un producto termine en la tienda para que el comprador pueda adquirirlo, donde tienen lugar una serie de flujos comerciales que no se limitan a la transacción entre bienes y servicios.

Estos flujos se clasifican en:

Flujos de propiedad. La propiedad del producto se transfiere entre los componentes del canal. La orientación de este flujo es en sentido descendente.

Flujo físico. Describe los desplazamientos reales del producto desde un lugar a otro, para terminar en última instancia, en el lugar donde los clientes pueden acceder y comprarlo. Este flujo va acompañado del flujo de pedido, que consiste en el acto de solicitar la compra de un volumen de mercancía para comercializarla a su vez desde el negocio de cada intermediario. La orientación del flujo físico es descendente y del flujo de pedido, ascendente.

Flujo económico. Es el derivado de las transacciones ocasionadas por los flujos anteriores. Está formado por pagos, facturas, pedidos, comisiones, etc. Su orientación es ascendente.

Flujo de información. Se manifiesta en dos direcciones: ascendente y descendente.

Ascendente: Los elementos del canal recogen información que llega a los fabricantes.

Descendente: El fabricante hace llegar datos relativos de los productos a los distintos elementos del canal.

3.1.3 Funciones de un canal de marketing

Un canal de mercadotecnia ejecuta el trabajo de desplazar los bienes de los productores a los consumidores. Salva las principales brechas de tiempo, espacio y posesión que separa los bienes y servicios de aquellos que los usen. Los integrantes del canal de distribución ejecutan un cierto número funciones claves:

Investigación: recaban y distribuir información necesaria e investigación de mercado sobre los actores y las fuerzas del entorno mercadotécnico necesarias para planear y facilitar el intercambio.

Promoción: crear y difundir mensajes persuasivos acerca del producto.

Contacto: encontrar a compradores potenciales y comunicarse con ellos.

Adaptación: modelar y ajustar el producto a las exigencias del consumidor. Para ello se necesitan actividades como fabricación, clasificación, montaje y empaque.

Negociación: tratar de encontrar un precio mutuamente satisfactorio a fin de que se efectúe la transferencia de propiedad o posesión.

Distribución física: transportar y almacenar los bienes.

Financiamiento: obtener y usar los fondos para cubrir los costos de operación del canal.

Aceptación de riesgos: correr el riesgo que supone realizar las funciones propias del canal de distribución.

Las primeras cinco funciones sirven para realizar transacciones, las últimas tres sirven para cumplir las transacciones terminadas.

No se trata de determinar sí es necesario realizar estas funciones (si se deben efectuar) sino más bien quien las debe hacer. Todas las funciones comprenden tres cosas en común:

1. Usan recursos escasos, a menudo se cumple mejor mediante la especialización y se les puede encomendar a diversos integrantes del canal

2. En la medida en que el comerciante realice estas funciones aumentaran sus costos y tendrá que subir sus precios.

3. Cuando algunas funciones se asignan a los intermediarios los costos del productor quizás sean más bajos pero los intermediarios deben cobrar más para cubrir los costos de su trabajo.

3.1.4 Definición de intermediario

El conjunto de personas u organizaciones que están en este camino entre el productor y el consumidor, se denominan intermediarios.

Desde el punto de vista del sistema económico, el papel básico de los intermediarios de mercadotecnia es transformar los abastos heterogéneos que se encuentran

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