Texto De Caso Electrocolor

"ELECTROCOLOR, S. A. DEC. V."

En Diciembre de 1983, el Sr. Alberto Cisneros reflexionaba sobre las experie~

cias vividas desde el inicio de su negocio. Se cuestionaba sihab'a hecho bienal

armar su organización y al manejar a su equipo humano. Recientemente había atendi

do_unanueva demanda laboral de uno--desus empleados. En esta ocasión se trataba de laencargada

del comedor. quien viv'a con su esposo, el chofer de la empresa, en un

cuarto aconaic'ionaao para ellos en las propias instalaciones.

ANTECEDENTES.-

En Junio de 1980, habiendo vendido su casa en la Ciudad de México, Alberto

Cisneros decidió iniciar un negocio en la Ciudad de Monterrey, buscando satisfacer

los deseos de su esposa, de origen regiomontano. También le atrajo la idea de salirse

del Distrito Federal para vivir en un lugar más tranquilo donde pudiera disfrutar

más la vida. .

El Sr. Cisneros hab'a estudiado Filosof'a y Letras y posteriormente se había

especializado en artes gráficas en Europa. Después de trabajar algunos anos en

una empresa comercial en la Ciudad de México,hab'a logrado convertirse en el hom

bre de confianza del propietario. Sin embargo, se separó por considerar que ya no

tendría proyección en ella.

El negocio que eligió consistía en la selección de color para trabajos de impresión

utilizando equipos con tecnolog'a muy sofisticada llamados scanners. (Ver

Anexo 1). Este negocio le permitió por un lado independizarse y por otro dedicarse

a actividades que iban de acuerdo con sus aptitudes e intereses: Ramo de las

I artes gráficas, tecnología sofisticada, manejo de relaciones empresariales de primer

nivel, etc.

INICIO DEL NEGOCIO.-

En un principio se enfocó al mercado del Distrito Federal aprovechando las

múltiples relaciones que se tenían. Las primeras ventas se lograron con relativa

facilidad. Desde entonces trabajaron en Electrocolor su esposa Laura Elena y

Miguel Fonseca, que colaboraron con él en todo tipo de actividades. Una de las

primeras tareas que encomendó a Miguel Fonseca fue la realización de un estudio

de mercado tanto en el Distrito Federal como enla Ciudad de Monterrey.

El montaje del laboratorio se hizo en una residencia de una de las principales

colonias de la ciudad. Aunque tomó en cuenta algunas ideas de los técnicos

de Dupont, Kodak y Graphinal, el Sr. Cisneros seleccionó el equipo y disenó los

planos de acuerdo a sus propios conceptos. El laboratorio contaba con la tecnolQ

g'a más avanzada del mundo y la instalación fue hecha por un ingeniero de la Ciudad

de México, quien realizó una instalación excelente, aunque a un costo muy ele

vado. El técnico de Graphinal, la firma fabricante de los scanners, se sorprendTó

a tal grado al ver la categor'a del laboratorio, que ofreció otro scanner con amplias

facilidades de pago. El Sr. Cisneros aprovechó el ofrecimiento y compró el

otro scanner previendo futuras expansiones.

ELECTROCOLOR S.A. DEC. V.

Se contrató personal capacitado en fotografía y formación y trajo de Europa a

dos técnicos especialistas en el manejo,de los scanners. Con objeto de traer y

conservar a los dos técnicos, se les pagaron sus gastos de traslado a México y se

les tramitaron todos sus documentos ~igratorios. También les pagaba un excelente

sueldo, les consiguió y amuebló casa y les pagaba la renta.

MERCADO.-

La clientela se componia por diferentes tipos de establecimientos: Empresas

necesitadas de publicidad impresa, companías editoriales, agencias de publicidad,

impresores, talleres de diseño gráfico, fotógrafos y fotolitos comerciales dirgidos

de realizar un trabajo con mayor rapidez o calidad. El grado de conocimiento

que todos estos clientes poseían de este servicio y de sus ventajas era muy diverso,

por lo que muchas veces la labor rle venta se convertía en un trabajo de asesoría

e información. Ante el mayor costo de la selección de color hecha por scanner

comparado con la de los fotolitos, pronto se aprendió que sólo las grandes compañías

y las agencias de publicidad e impresores serios apreciaban la diferencia.

Aunque la impresión en color se hacía cada vez más necesaria, la crisis económica

iniciada en 1982 frenó su avance sobre otros procesos por su alto costo.

Los principales competidores de Electrocolor eran los fotolitos, que aunque ofrecían

menor calidad y mayores plazos de entrega, significaban un ahorro importante

en la impresión. Por otro lado, las empresas buscaban en 10 posible manejar sus

materiales publicitarios en blanco y negro o a dos o tres colores para ahorrar

gastos. Con frecuencia los clientes acudían a Electrocolor Lomo filtimo recurso,

cuando la falta de tiempo o las dificultades técnicas les impedía acudir a un fotolito.

Esto originaba que los trabajos se hicieran con mucha presión de tiempo.

Alberto Cisneros conocía muy bien el mercado y su estructura; pero sólo trataba

a los clientes muy importantes. Las ventas, aunque al principio reaccionaron

bien, empezaron a estancarse. Miguel Fonseca se encargó de ~llas durante un

tiempo. Elaboró una lista de clientes potenciales, los visitó pero no les dió un

seguimiento adecuado.

Al desplomarse el mercado, los scanners del Distrito Federal redujeron sus

precios y la competencia en calidad y servicio provocó la quiebra de varios de

ellos. Se requería ser muy competitivo para poder mantener un nivel de ventas es

table.

Con la devaluación, el pago de la deuda a Graphinal, que estaba pactada en

moneda extranjera, se hacía cada vez más difícil. Las pérdidas aumentaban día a

día por,los menores ingresos y por lo elevado de la carga financiera.

COMERCIALIZACION.-

Al disminuír la demanday aumentar la competencia, el Sr. Cisneros decidió

atacar el mercado de Monterrey, Guadalajara y otras ciudades de provincia que no

contaban con este servicio ni estaban bien atendidos por los scanners de la Ciudad

de México.

Se contrató a Ramiro Silva como vendedor. Ramiro tenía experiencia en el ramo,

una personalidad impresionante y agradable y mostraba mucho interés por las

ventas. Al principio éste llevó una estadística de ventas muy completa y precisa,

pero vendió poco. En realidad lo que pretendía era capacitarse para el manejo del

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