Un marco de proceso IMC para un modelo de marketing de servicios basado en comunicaciones

Un marco de proceso IMC para un modelo de marketing de servicios basado en comunicaciones

Se han presentado y examinado las comunicaciones de marketing integradas (IMC); y, recientemente ha sido cuestionado por algunos investigadores que cuestionan su relevancia. Sin embargo, algunos profesionales y académicos aún aceptan su uso. Presentado a través de un estudio de caso, este artículo complementa y amplía el trabajo de otros al mostrar la importancia de la identificación de atributos a través de una investigación exhaustiva. Sugiere que el mensaje puede ser el punto de partida para la medición de IMC. Los gerentes superiores deben considerar el marco de proceso de IMC propuesto para este estudio donde el enfoque del producto o la declaración de la misión corporativa es el primer paso para el posicionamiento del mensaje de marca de IMC para ayudar a mejorar las ventas y ganancias tanto a corto como a largo plazo.

PALABRAS CLAVE modelo basado en comunicaciones, comunicaciones de marketing integradas (IMC), desarrollo de mensajes, declaraciones de misión, enfoque de producto, gestión de promociones, venta minorista, marketing de servicios

INTRODUCCIÓN

Se han presentado y examinado las comunicaciones de marketing integradas (IMC); y, en repetidas ocasiones, algunos investigadores cuestionaron su relevancia (Cornelissen, 2000, 2001; McArthur y Griffin, 1997). Para algunos, la integración real parece haber sido incompleta, debido en parte a inconsistencias organizacionales (Hartley y Pickton, 1999; Kitchen y Schultz,

2009). A esto se agrega la dificultad para el estudio académico, visto en los desafíos de los académicos sobre cómo definir y medir el IMC (Kerr, Schultz, Patti, y Kim, 2008; Kliatchko, 2008, 2009; Bajo, 2000; Schultz y Patti, 2009 ; Zahay, Mason y Schibrowsky, 2009).

A pesar de esto, los profesionales consideran que el IMC es un método viable para llegar a los consumidores de manera más eficiente (McArthur y Griffin, 1997). Como tal, este artículo complementará el trabajo de otros dentro del marco de consumo IMC (Duncan y Everett, 1993; Gonring, 1994; Hartley y Pickton, 1999; McArthur y Griffin; Reid, 2003) presentando un historial de casos de servicios. El caso trata de las comunicaciones de supermercados y los intentos de la gerencia de una empresa de cuantificar y difundir el mensaje de marca y el posicionamiento de la cadena a través de IMC.

Además, este artículo argumentará que el desarrollo del mensaje de posicionamiento es quizás el primer paso más importante en el proceso de IMC. Para guiar el proceso, este artículo postula que es necesario identificar y utilizar muchas formas diferentes de investigación para ayudar a descubrir la diferencia competitiva central de una empresa, también llamada competencia distintiva o propuesta de venta única por parte de otros (Frazer, 1983; Herrmann & Huber, 2000 ; Ver también: Ries & Trout, 1986; Trout & Ries, 1979). En el caso de la marca de servicios minoristas, como sugieren los resultados aquí, el esfuerzo de posicionamiento del mensaje debería considerar un enfoque de investigación más integral. Esta podría ser la fase más crucial para la efectividad del posicionamiento a largo plazo de la marca. Tal enfoque puede ayudar a asegurar que los principales determinantes de la elección sean descubiertos y que el mensaje de beneficio o combinación de beneficios más apropiado, único, competitivo-superlativo, percibido por las partes interesadas se desarrolle para la marca y se integre en todos los medios, incluida la correspondencia de la compañía y nuevos medios de comunicación no tradicionales. Se argumenta además que dicha investigación requiere la participación de todos los niveles de la organización para permitir la consideración de aportes internos y externos para una agenda de investigación que incluye e integra registros de la empresa e investigación secundaria, grupos focales y observaciones competitivas, estudios transversales y longitudinales. , y posiblemente análisis conjunto para mapeo perceptual. En este estudio, una investigación más integral y / o integrada significa la vinculación consciente de todos los métodos de investigación apropiados dada la importancia de los componentes o atributos de la elección de la tienda. Los atributos se convierten en la base del desarrollo del mensaje y la conversión en beneficios competitivos para las comunicaciones.

Si bien no es un concepto nuevo, tal integración de investigación puede no ser practicada actualmente por la administración de servicios como se muestra en este historial de casos. La investigación de mercado proporciona dirección; Más específicamente, la investigación integrada enfoca la dirección, posiblemente mejorando las ventas y las ganancias. Además, cuando se gestiona adecuadamente, dicha investigación es una herramienta de planificación crítica que puede ayudar a descubrir "fracturas de mensajes, partes interesadas ignoradas y puntos de confusión de mensajes" (Duncan y Moriarty, 1998, p. 10), en lugar de esperar un equilibrio menos inesperado hoja de resultados. Incluso con estos beneficios potenciales, las empresas pueden no estar dispuestas a financiar tales esfuerzos porque no hay resultados inmediatos disponibles. Aplicando e integrando los diversos componentes en un esfuerzo de investigación integral, los hallazgos de este estudio con respecto a los factores de elección del supermercado y su aplicación IMC a la selección de marca sugieren:

1. que existe una asociación significativa para un conjunto de 14 atributos clave con una elección de tienda específica;

2. que algunos atributos son más importantes que otros con respecto a la elección de la tienda (en este estudio, son los precios, la gama de productos ofrecidos, volantes semanales [especiales de precios] y tarjetas de fidelidad [especiales diarios de toda la tienda];

3. que los tipos de compradores y la ubicación de la casa pueden afectar la tienda elegida solo en función de algunos atributos específicos (en este estudio, todas las tiendas tenían ubicaciones disponibles dentro de la distancia deseada); y

4. que el esfuerzo de posicionamiento del mensaje se beneficia de un programa integral de investigación integrado.

Dadas estas asociaciones, se propone un marco de proceso IMC para comunicaciones de servicios, guiado por el modelo de marketing basado en comunicaciones de Duncan y Moriarty (1998).

REVISIÓN DE LITERATURA

IMC y mensajería de marca El proceso integrador de IMC ayuda a mejorar la responsabilidad del marketing al conectar varias herramientas de comunicación con los objetivos y la rentabilidad de una empresa, donde los mensajes generales y los puntos de venta de estas herramientas se pueden entregar de manera consistente (Gonring, 1994). Esto puede ser especialmente cierto para la comercialización de servicios. En su trabajo seminal que propone un modelo de marketing basado en la comunicación, Duncan y Moriarty (1998) elevaron el IMC de lo que parecía ser una discusión de comunicación más táctica o ejecutiva (Carlson, Grove y Dorsch, 2003) a un nivel de marketing estratégico, donde la comunicación se convierte en el proceso integrador central para el marketing y el factor integrador principal para el mensaje y el posicionamiento de la marca. La discusión se vuelve más estratégica que el rol tradicionalmente aceptado de la promoción en el modelo 4Ps (Borden, 1964; McCarthy, 1960) porque, en el modelo de marketing basado en la comunicación propuesto, la estrategia tradicional de promoción basada en transacciones con sus partes a veces no integradas se expande en una estrategia de promoción de IMC planificada.

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