VENTAJA COMPETITIVA

1 INTRODUCCIÓN1 lgunas empresas generan beneficios muy superiores a otras. La compañía farmacéutica Merck obtuvo un beneficio económico de más de USD 11.300 millones entre 1994 y 2012.a Durante el mismo periodo, U.S. Steel dio unas pérdidas económicas de más de USD 330 millones y su costo de capital superó su beneficio contable por un amplio margen. Las grandes diferencias de desempeño económico entre sectores son frecuentes, pero la rentabilidad puede variar aún más entre empresas del mismo sector. Para entender estas últimas, debemos centrarnos en el concepto de ventaja competitiva, sobre el que profundizaremos a lo largo de esta lectura.

Los estrategas deben entender las causas de las diferencias de desempeño tanto entre diferentes sectores como dentro de cada sector. Las diferencias estructurales entre sectores arrojan luz sobre la cuestión expuesta anteriormente.2 En cierta medida, Merck ha generado más beneficio económico que U.S. Steel porque la industria farmacéutica goza de una estructura más atractiva que la del acero. La rivalidad entre compañías farmacéuticas se reduce por factores como la protección de patentes, la diferenciación de los productos y una demanda en expansión. Por el contrario, la rivalidad en la industria del acero es muy intensa y está motivada por el exceso de capacidad, las escasas diferencias entre productos y su lento crecimiento. Muchos consumidores de fármacos son reacios a cambiar sus productos o marcas de confianza, mientras que los clientes del acero suelen estar más dispuestos a cambiar de proveedores para conseguir un mejor precio. Muchos fármacos se producen a partir de productos básicos que apenas implican mano de obra, mientras que los sindicatos ejercen tal poder en la industria del acero que los costos en personal representan, con frecuencia, una cuarta parte de los ingresos totales de la empresa. Este contraste de fuerzas competitivas a escala sectorial es una de las razones que explican las diferencias en las cuotas de beneficios entre empresas de distintos sectores. Para obtener más información sobre las fuerzas que influyen en la rentabilidad de un sector, consulte la Lectura fundamental: Análisis del sector (HBP nº 8101). La Figura 1 muestra para cada uno de los sectores representados el porcentaje diferencial entre su rentabilidad financiera (eje vertical) y sus recursos propios (eje horizontal) en el periodo 1994–2012. Reflejando las diferencias en fuerzas competitivas a nivel sectorial, la industria farmacéutica ha estado entre las que más beneficio económico ha generado, mientras que la del acero ha generado

a El beneficio contable que generó la empresa superó el costo del capital social por ese importe.

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mucho menos. Una empresa farmacéutica estándar es mucho más rentable que otra similar de producción de acero.

b

Sin embargo, ni Merck ni U.S. Steel son empresas típicas dentro de sus respectivos sectores. Como ilustran las Figuras 2 y 3, los promedios por sector que se muestran en la Figura 1 pueden ocultar grandes diferencias de rentabilidad dentro de ellos. Merck era mucho más eficaz generando beneficio económico que otras empresas farmacéuticas durante el periodo 1994–2012, mientras que el desempeño de U.S. Steel era mucho peor que el de otros productores de acero. De hecho, existen estudios que indican que las diferencias de rentabilidad entre empresas dentro de un mismo sector, como las que se ilustran en las Figuras 2 y 3, pueden ser más importantes que las que se dan entre los diferentes sectores.3 Los efectos a nivel intersectorial parecen ser la causa de entre el 10 % y el 20 % de la variación en rentabilidad, mientras que los efectos intrasectoriales estables suponen entre un 30 % y un 45 % de variación entre ellas (la mayor parte del resto se puede asignar a efectos que fluctúan de un año a otro).

FIGURA 1 Beneficios económicos por sector en EE. UU. (1994-2012)

Fuente: CapIQ, MRP de Damodran, análisis de Marakon.

b Agradecemos a Randy DeGeer, de Marakon Associates, por recoger y analizar los datos de las Figuras 1, 2 y 3.

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FIGURA 2 Beneficios económicos en la industria farmacéutica (1994-2012)

Fuente: CapIQ, MRP de Damodran, análisis de Marakon.

FIGURA 3 Beneficios económicos en la industria del acero (1994-2012)

Fuente: CapIQ, MRP de Damdran, análisis de Marakon.

El concepto de ventaja competitiva ayuda a los estrategas a entender y analizar las diferencias de desempeño dentro de un sector. Una empresa dispone de una ventaja competitiva sobre sus rivales si ha creado una brecha entre la cantidad de dinero que sus clientes están dispuestos a pagar y los costos en los que incurre, siempre que esta brecha sea mayor que la alcanzada por sus competidores.4 Una empresa con una ventaja competitiva está posicionada para obtener mayores beneficios dentro de su sector.

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Al centrarnos en el análisis de la ventaja competitiva para ayudar a explicar las diferencias de desempeño dentro de un sector, no estamos negando la importancia de los efectos a nivel sectorial. De hecho, el análisis a nivel de sector es crucial para crear ventaja competitiva por varias razones. En primer lugar, las empresas que generan ventajas competitivas normalmente lo consiguen mediante el desarrollo de estrategias que neutralizan las características poco atractivas de su sector y destacan las más seductoras. En segundo lugar, las condiciones de la industria o sector parecen tener una gran influencia para determinar si son posibles las ventajas competitivas.5 En algunos sectores (por ejemplo, el del arrendamiento de equipos informáticos), estas condiciones oprimen a las compañías y reducen las posibilidades de ampliar el margen entre la disposición a pagar y los costos. En otras industrias (por ejemplo, los programas de software), las condiciones permiten a las empresas más eficaces disfrutar de grandes ventajas sobre las que no lo son. Finalmente, los líderes del mercado se enfrentan a menudo a una tensión entre la gestión de la estructura del sector y el intento de conseguir una ventaja dentro de esa estructura. Por ejemplo, a la hora de tomar una decisión sobre si construir o no un nuevo horno de fundición de aluminio, Alcoa debe considerar el impacto de la capacidad adicional en la oferta y la demanda de la industria,

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