Vinos Gallo

Planeamiento Estratégico

Caso: Empresa Vitivinícola E. & J. Gallo

La empresa vitivinícola E. & J. Gallo era el mayor productor y distribuidor de vino del mundo, con aproximadamente 75 marcas, entre las que se incluyen Turning Leaf, Gallo of Sonoma, Carlos Rossi, Livingston Cellars y André. Los productos de la empresa han recibido numerosos premios por su calidad y han alcanzado un notable éxito en el mercado. Gallo produjo los vinos de mesa tintos y blancos de mayor venta en Estados Unidos por volumen de unidades, su Blush Chablis se volvió el vino de mayor venta en ese estilo durante el primer año de su introducción en el ámbito nacional; André fue la principal marca de vino espumoso en el país, y el Brandy E & J tuvo mayores ventas que los números dos y tres sumados. La firma Gallo of Sonoma Winery de la empresa fue nombrada empresa vitivinícola del año en 1996, 1998 y 2001, y su marca de bebida refrescante basada en vino, Bartles and Jaymes, ha sido líder en su categoría todos los años desde la década de 1980, en que se introdujo al mercado. Por mucho, Gallo fue el mayor exportador de vinos de US.

A través de los años, la principal debilidad competitiva de Gallo ha sido su reputación como fabricante de vinos baratos y corrientes, en botellas con tapa a rosca o Pilfer, una imagen que surgió en parte de las marcas Thunderbird y Night Train. Esto no fue tan importante en los primeros días de la venta de vino en US, cuando éstas se concentraban en el extremo de bajo costo del mercado, pero la imagen “barata” de Gallo se convirtió en un pasivo cada vez mayor en la década de 1980, en la medida que los consumidores comenzaron a adquirir vinos de mesa de mejor calidad en cantidades cada vez mayores, y asimismo que el vino se convirtió en una bebida preferida en las fiestas de coctel. Con el paso de los años, al crecer la empresa, convirtiéndose primero en el mayor fabricante de vino de US y más tarde del mundo, los hermanos Gallo iniciaron una serie de movimientos para desechar de la empresa la imagen como fabricante de vinos corrientes que se vendían en botellas y damajuanas con tapa Pilfer. La nueva estrategia de Gallo consistía en adquirir distancia de las marcas Thunderbird y Night Train, y comenzar la tarea de largo plazo de reposicionarse como fabricante de vinos de mesa de mejor calidad y precio moderado, y más tarde convertirse en un verdadero fabricante de vinos de alta calidad.

Sin embargo, en el año 2001, las marcas Thunderbird y Night Train de Gallo seguían siendo los vinos generosos fortificados (con alcohol adicionado) de bajo precio de mayor venta en US. Los vinos generosos eran altamente controvertidos, debido a que su contenido alcohólico podía ser de hasta 20 % (los vinos naturales - de fermentación maloláctica - contenían 8 a 12 % de alcohol en volumen), y sus precios bajos (una botella de 750 ml cuesta menos de 3 usd, y una botella de 375 ml de 1 a 2 usd), que los hacían los preferidos de los alcohólicos de los barrios bajos, las personas de bajos ingresos y los adolescentes y estudiantes universitarios con limitaciones económicas. Los críticos de los vinos baratos fortificados los han llamado “la droga que tiene índices de abuso más elevados en el país” y sugirieron que su fabricación y venta eran actividades carentes de escrúpulos, llegando incluso a lo criminal. El editor de Wine Investor dijo, “los fabricantes de vinos para alcohólicos son los traficantes de drogas dentro del sector vitivinícola. Y estas empresas son los principales productores y aparentan ser las empresas vitivinícolas de mayor éxito”. Los defensores de los vinos generosos sugerían que muchos consumidores que adquirían marcas como Thunderbird y Night Train lo hacían porque les gustaba el sabor y no podían permitirse vinos varietales y de reserva, mucho más costosos. Los especialistas en ética en los negocios, como el profesor Edward Freeman de The Darden School, defendían el producto afirmando, “en US, existe una larga tradición de libertad de contrato. Las personas tienen libertad de cometer sus propios errores”. El tema fundamental, afirma, son las condiciones sociales que ayudan a hundir a los alcohólicos en su enfermedad, “no vender el producto es como mover las sillas de cubierta en el

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