Briefing BH

Briefing BH Bikes, S.L.

1. LA EMPRESA

Historia. Bicicletas BH (Beístegui Hermanos) es una de las marcas comerciales de la empresa Bicicletas de Álava, S.A., de origen guipuzcoano (Éibar, País Vasco, año 1909). En origen fabricábamos pistolas y posteriormente añadimos las motocicletas; pero finalmente nos consolidamos como marca de renombre en el sector de la bicicleta, fundamentalmente en España y Portugal. Somos la marca de bicicletas “de toda la vida”, pero en la actualidad hemos perdido el liderazgo de antaño en parte por la falta de una correcta comunicación comercial.

Dirección centralizada. Somos una empresa centralizada en cuanto a lo que toma de decisiones se refiere, pues la mayoría de ellas y las principales se toman desde la propia sede de la matriz en España.

Crecimiento e internacionalización. En los años 90 nos expandimos también por Francia (actualmente es nuestro segundo gran mercado). Hoy en día somos una multinacional y estamos presentes, además de los anteriores, en: UK, Irlanda, Italia, Alemania, Austria, Suiza, Australia, México, Sudamérica, USA, Asia (China).

Fabricación de bicicletas y logística. En 2010 cerramos nuestra fábrica de Álava y llevamos la producción al extranjero, en especial a Portugal y a las fábricas que tenemos subcontratadas en Asia. No obstante, seguimos manteniendo un importante centro logístico en Álava.

Innovaciones Tecnológicas

• Cuadro Ultraligth. Marco de carbono, ligero, diseño ergonómico y rigidez.

• Cuadro Global Concept. Marco de carbono, ligero y resistente. Posiciones sillín: confort y competición. Centro gravedad bajo. Reparto armónico esfuerzos. Más aerodinámica

• Doble suspensión Lynx en las MTB. Suspensión delantera y en el sillín.

Política Empresarial. I+D tecnológico; responsabilidad social y medioambiental; espíritu deportivo y de superación, dinamismo, compromiso, confianza, fiabilidad. “Pasión por las bicicletas”.

2. EL PRODUCTO1

• Bicicletas eléctricas. Gama Easy Motion (2015). BH lanza esta gama en 2008.

o Series: NITRO / EVO / NEO / EASY GO / IBS BOSCH / IBS STEPS / IBS PANASONIC

o Alrededor de 50 modelos de e-bikes en total2

• Dentro de las E-Bikes, en nuestro catálogo las podemos clasificar por su calidad-precio en función de:

- Tipo de batería (48V/9AH; 36V/13.2AH; 36V/12AH; 36V/11AH; 36V/9AH; 36V/6AH)

- Autonomía de la misma (Desde 45 Kms y la que goza de más autonomía, 120 Kms).

- Tamaño bicicleta (tamaños rueda [desde 20” hasta 29”] y tamaños cuadro)

- Color

1 Información ampliada en Anexo 1

2 Catálogo completo en www.bhbikes.com 1

• El cuadro de nuestras bicicletas está fabricado en carbono, uno de los materiales más ligeros y resistentes.

• Lo incluimos dentro de las siguientes categorías (depende del consumidor): alto precio, especialidad y no buscado.

• Ventajas: más económico a largo plazo que un vehículo a motor, menos contaminante, más saludable, fácil manejo y producto de calidad.

• Desventajas: elevados precios para ser una bicicleta, autonomía de batería limitada, no puede utilizarse en todos los desplazamientos (clima, distancia, etc.).

3. LA COMPETENCIA

En España, BH es el fabricante que más está apostando por las e-bikes.

• Actuales competidores directos de nuestras e-bikes (marcas)

o Agogs / Ave / Benelli / Dinámica / Ebici / Electric City Motor / Flebi / Goccia / Helkama / Hybridgo / Kalkhoff / Mando Footloose / Monty / Movibike / Peugeot / Raleigh / Tucano Bikes / Urbanbiker / Wisper

Todas las anteriores marcas fabrican e-bikes de características y precios similares a las BH

• Actuales competidores indirectos de nuestras e-bikes (marcas) (Para más información consultar asociados a “Asociación de Marcas y Bicicletas de España”).

o ORBEA: Se definen como “Somos estilo, libertad, evasión y por supuesto, deporte”. Es nuestro principal competidor a nivel nacional.

o Trek: muy avanzadas tecnológicamente.

o Specialized: la más mediática, invierte mucho en comunicación comercial.

o Otras: Pinarello, Scott, Merida, Canyon (bicis de competición), B-twin (MTB)

Todas las anteriores comercializan bicicletas para todos los usos, además de complementos y vestuario.

o Fabricantes de vehículos a motor y vestuario

• Potenciales competidores: los actuales fabricantes de motocicletas y de patinetes.

4. EL MERCADO3

Ventas

• Las ventas bicicletas en España ascienden a 1.000.000 de unidades (todas las marcas)

• De las cuales, eléctricas = 1% aproximadamente y subiendo.

3 Información ampliada en Anexo 2 2

Mercado Actual BH

• En España hay una red comercial propia (1er mercado, con un 35% de las ventas totales de BH).

• Reparto de ventas: MTB (40%), Road (25%), Urbanas y eléctricas (20-25%) e infantil (resto).

Mercado potencial BH

• Objetivo anual de crecimiento: 10-15%, y en exportaciones en torno al 20%.

• Se prevé que las ventas de las bicicletas eléctricas aumenten (aprox. 4%) con la ayuda del Plan PIMA Aire del Gobierno: ayuda de 200€.

Puntos de venta:

• Concept store

• Tienda online

• Tiendas multi-marca especializadas en bicicletas.

• Debido al público al que se dirigen las e-bikes de BH, no se venden en grandes superficies tales como Decathlon o El Corte Inglés.

Análisis DAFO de mercado4

5. EL CONSUMIDOR

Jóvenes y adultos de ambos sexos. Se excluye el público infantil (por los tamaños de la bici).

• Ambos sexos la consumen por igual

• Heavy consumers:

o Adultos de poder adquisitivo medio-alto

o Que necesiten cubrir trayectos cortos (para ocio, trabajo y otros)

• El seleccionador, comprador y usuario generalmente son la misma persona

• Insight = más vida. Esto es, más salud, más sostenible con el medio ambiente y en definitiva, mejor calidad de vida.

6. PÚBLICO OBJETIVO

• Jóvenes y adultos de ambos sexos con edades comprendidas entre los 25 – 50 años.

• Poder adquisitivo medio – alto (dado el elevado precio del producto, complementos y mantenimiento).

• Personas que trabajen relativamente cerca de casa (5 – 10 kms).

• Por tanto, en gran medida, el consumidor y el público objetivo coinciden.

4 Información ampliada en Anexo 2) 3

7. OBJETIVOS DE MARKETING

Las metas que pretende conseguir la empresa en el mercado son:

• Seguir apostando por la bicicleta eléctrica como forma

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