Como Medir El éxito De Las Tiendas Online

Cómo medir el éxito de mi tienda on-line? 117

<8.1> Introducción: La medición en Internet 118

<8.1.1> Enfoques de medición: muestral y censal 118

<8.1.2> Estándares de medición 121

<8.2> La medición de una tienda online 125

<8.2.1> Medir para mejorar 125

<8.2.2> Key Performance Indicators (KPIs) 126

<8.2.3> Cuadros de mando 127

<8.2.4> Crecimiento y conversión

estas herramientas que ofrecen diferentes posibilidades y lógicamente

también tienen una gran amplitud de precios y de complejidad tanto

en su instalación como en su posterior mantenimiento. Recomendamos

hacer una buena selección de la herramienta ya que normalmente no es

necesario dedicar un amplio presupuesto ni escoger la herramienta más

potente que suele ser compleja. Como veremos más adelante este tipo de

herramientas son básicas para gestionar la relación con nuestros clientes.

Tras realizar un repaso sobre el concepto, técnicas y herramientas

que nos permiten realizar acciones de fidelización nos gustaría terminar

este capítulo con un breve resumen de lo comentado haciendo especial

hincapié en lo que consideramos más importante: dar un óptimo servicio o

producto es condición necesaria pero no suficiente para fidelizar. Para lograr

que los clientes captados se conviertan en recurrentes es necesario empujarles

a realizar más compras en el futuro de tal manera que creen un hábito de

compra en nuestra tienda virtual. Si no actuamos de forma directa nos

encontraremos que una gran cantidad de los compradores que han

realizado una primera compra en nuestra tienda no repetirán en

el futuro simplemente porque no se acordarán o preferirán hacerlo

donde lo venían haciendo habitualmente.

Por último conviene recordar

<7.7> ¿Por qué es recomendable fidelizar a los clientes?

La fidelización es una práctica comercial “muy agradecida” por varios motivos:

→→ En términos generales es mucho más barata que la captación ya que no

tendremos que remunerar a quien nos consigue el cliente (normalmente

afiliados y buscadores)

→→ Se consiguen pedidos medios más altos. En algunos casos el pedido

medio del cliente habitual duplica o triplica al del cliente que realiza

un primer pedido.

→→ Actúa de comercial gratuito. Un cliente contento y habituado a comprar

en nuestra tienda nos hará una importante labor comercial entre sus

familiares, amigos y conocidos. Esto es especialmente interesante

en Internet donde los comentarios (tanto positivos como negativos)

logran mucha mayor difusión que en el ámbito tradicional.

A pesar de las importantes ventajas comentadas son pocas las tiendas

virtuales españolas las que realmente consiguen establecer una actividad

regular y exitosa en este terreno al no seguir los pasos que hemos desarrollado

en este capítulo y que son imprescindibles para lograr el objetivo final.

#8

¿Cómo medir el éxito de mi

tienda on-line?

119

<8.1> Introducción: La medición en Internet

Como ya se ha comentado, cuando tenemos una Tienda Online en

Internet debemos analizar y medir la efectividad de nuestro sitio Web.

Ya hemos visto también que esta medición va más allá de conocer el

número de visitas que tenemos. Lo que buscamos es medir la efectividad

de nuestra Tienda Online a través de un análisis de diferentes métricas

o valores que nos reflejarán estadísticamente y de forma cuantificada el

rendimiento de nuestro negocio.

<8.1.1> Enfoques de medición: muestral y censal

La medición de audiencia en Internet es, como en el resto de medios,

un tema complejo y sujeto a permanente revisión. Para simplificar,

podemos decir que básicamente hay dos enfoques:

MUESTRAL (user centric) → medir el comportamiento de un grupo usuarios.

CENSAL (site centric) → medir el tráfico que registra un sitio web.

El objetivo es el mismo en ambos casos: poder determinar la audiencia

de una web (usuarios únicos, visitas, páginas vistas, duración media,

etc..). Sin embargo, la manera de obtener los datos difiere y se producen

diferencias que debemos explicar.

La medición user centric es muestral: se analiza una muestra de usuarios

y se extrapolan los resultados al universo estudiado (los usuarios

de Internet en España por ejemplo). La medición site centric es censal:

se analiza todo el tráfico que registra una web y se puede cuantificar para

ese sitio web los usuarios, visitas, etc.

En España la medición estándar es el panel Net View de Nielsen Online

que publica datos mensuales de uso de Internet, así como un ranking

de audiencia por empresas (properties) y dominios (websites). En otros

países también se usa Comscore que tiene también un panel.

También se publican datos de audiencia en Internet por el Estudio

General de Medios (EGM) que incluye en su encuesta preguntas

sobre audiencia de medios online en sus oleadas (tres al año) realizadas

mediante entrevistas personales (43.000 entrevistas/año).

La medición site-centric consiste en utilizar algún sistema de registro

que permita ver todo lo que los usuarios realizan en un sitio web.

Hay muchas empresas que realizan este servicio mediante herramientas

diferentes como veremos más adelante.

Como ranking, OJDinteractiva certifica en España la audiencia/difusión

de los medios online que aceptan auditar su medición de tráfico y publica

los datos mensuales.

Para ver mejor esto incluimos unos ejemplos de los datos públicos. Como

puede observarse en los datos que siguen hay diferencias en el total de

audiencia única que Nielsen estima en 20 millones para Agosto en España

frente a los 16,245 millones que estima Comscore para Junio 2008.

Aunque las cifras de audiencia absolutas son diferentes, el ranking de las

principales websites en España son coincidentes en las cinco primeras

plazas por cobertura.

1 Google

2 Microsoft

3 Yahoo

4 Telefonica/Terra

5 Orange/FT

Nielsen Online

Fuente: Nielsen NetView-Spain. Agosto 2008

121

Comscore: en términos absolutos

Comscore: En crecimiento respecto al mes anterior

OJDinteractiva: Medios online auditados. Septiembre 2008

Fuente: OJDinteractiva. Septiembre 2008

<8.1.2> Estándares de medición

Toda medición requiere la definición de estándares que son fruto del

consenso del sector sobre cómo medir y reportar los datos de audiencia.

Así se definen primero las métricas y después qué prácticas son aceptables

y cuáles preferibles en la medición de audiencia en Internet.

A la consecución de este consenso han contribuido de forma importante

las Asociaciones (en nuestro país, entre otras IAB-Spain y AIMC) desde

el primer momento.

A la hora de conocer la audiencia de Internet, podríamos usar la misma

terminología que en otros medios como la Televisión y hablar de “share”

(porción de la audiencia total que vista una web en Internet en ese

período de tiempo) o cobertura (porción de la audiencia total que ofrece

una web como soporte o un conjunto de soportes online).

Sin embargo, a diferencia de lo que pasa con la televisión, Internet es

un soporte multimedia (texto, imágenes, secuencias de audio y video)

y multi-dispositivo (se accede desde múltiples dispositivos), lo que

dificulta su medición exclusivamente mediante un panel basado en la

medición de hogares.

Por esta razón es necesario completar la información con datos detallados

de audiencia de cada soporte online. En la red se usan términos como

123

páginas vistas, impresiones publicitarias, clicks, descargas, streaming de

video, etc. Veremos a continuación las principales métricas que se utilizan

y cómo se obtienen.

Métricas principales

La medición de audiencia de un sitio web tiene unas métricas básicas,

además de las ya vistas en el capítulo anterior específicas para medir

los resultados de venta de una tienda virtual:

Visitas / Usuarios únicos → Es la medida más utilizada para medir el

tráfico Web que tenemos. Esto viene a decir el número de visitantes que

tenemos en nuestro sitio Web. Debemos considerar para esta medida

las visitas producidas por un “usuario único”, entendiendo esto como un

usuario diferente. Es decir, si una persona entra 3 veces al día en nuestra

Tienda Online, debemos contabilizarla realmente como una única visita.

Para tener en cuenta esto, los sistemas estadísticos consideran un usuario

único por cada cookie diferente. También es interesante conocer la

procedencia de nuestros usuarios, su idioma, etc, aspectos que nos

permitirán tomar decisiones en cuanto a enfoque de mercado, ofertas

especiales, etc.

Páginas vistas → total de visualizaciones de páginas registradas

Duración de las visitas → tiempo

...