DECISIONES ESTRATEGICAS EN OPERACIONES

III Decisiones estratégicas del producto

Al término de esta lección usted podrá:

• Aplicar herramientas cuantitativas en las decisiones estratégicas del área operacional

• Identificar las características de la selección y diseño del producto

• Conocer la documentación de producción

4. Selección y diseño de productos

4.1 Ciclo de vida de un producto

Se define el ciclo de vida de un producto como el tiempo de permanencia en el mercado. En términos generales, el ciclo de vida del producto es una herramienta de administración de la mercadotecnia que permite conocer y rastrear la etapa en la que se encuentra una determinada categoría o clase de producto, lo cual, es un requisito indispensable para fijar adecuadamente los objetivos de mercadotecnia para un "x" producto, y también, para planificar las estrategias que permitirán alcanzar esos objetivos.

En síntesis, el ciclo de vida del producto es el conjunto de etapas (introducción, crecimiento, madurez y declinación) por las que atraviesa una categoría genérica de productos; y cuyos conceptos son utilizados como una herramienta de administración de la mercadotecnia para conocer y rastrear la etapa en la que se encuentra una determinada categoría de productos, con la finalidad, de identificar con anticipación los riesgos y oportunidades que plantea cada etapa para una marca en particular.

En este punto, cabe señalar que el concepto del Ciclo de Vida del Producto (CVP) no es una herramienta que se aplica a una marca individual; sino a una categoría genérica del producto (autos, televisores, microprocesadores, etc.). Por tanto, una de las tareas cruciales que tienen los mercadólogos consiste en identificar la etapa por la que está atravesando la categoría genérica en la que se encuentra su producto, para luego, planificar aquello que se hará para enfrentar los riesgos que plantea cada etapa, al mismo tiempo que se aprovechan las oportunidades que ofrece.

Etapas del ciclo de vida de producto

Introducción:

En esta etapa ingresa el producto al mercado para que sea conocido y evaluado. Normalmente hay un gran apoyo publicitario( nueva cerveza sin alcohol)

Aceptación o Crecimiento:

El producto ya es valorado por el mercado y crecen rápidamente las ventas (ejemplo: los Smart phones y tablets)

Madurez:

Esta tapa muestra el peak de las ventas y el producto se estabiliza en le mercado por cierto tiempo.

Saturación (Declive):

En esta etapa las ventas disminuyen sistemáticamente. La empresa debe estar ya en proceso de Introducción de nuevos productos.

4.2 Generación, evaluación y selección de productos

Las ideas de productos pueden provenir de una investigación de mercado, o de los vendedores o de los clientes o ser parte de la investigación que realiza la empresa pudiendo darle participación a sus empleados. También pueden ser mejoradas o innovaciones a productos existentes o la reacción a un nuevo producto de la competencia.

• Nueva línea de productos

Se basa en incluir en el portafolio nuevas líneas de productos que la empresa no ofrecía (por ejemplo: Scappino agregó líneas de billeteras y cinturones, Liverpool ahora vende en sus tiendas comida gourmet).

• Nuevas versiones

Se trata de nuevos productos que se integran a las líneas que ya maneja la empresa (por ejemplo, la hamburguesa mexicana en McDonald's).

• Mejoras en los productos

Son modificaciones a los productos existentes para atender mejor las necesidades del mismo segmento de mercado (por ejemplo, detergentes reforzados con químicos quita manchas).

• Reposicionamiento del producto

Consiste en buscar un nuevo segmento de mercado con los productos existentes, ya que el actual se encuentra saturado (por ejemplo, sopas Campbell's busca posicionar sus productos en diferentes platillos).

El desarrollo y la producción de un nuevo producto comprenden desde la etapa de proyecto hasta la etapa de producción y venta. Dado que varios de los pasos tienen lugar al mismo tiempo, es esencial una coordinación y una sincronía apropiadas por parte de la dirección de la empresa. Los pasos para el lanzamiento de un producto al mercado son:

• Creación de ideas.

• Selección de ideas o tamizado.

• Análisis del negocio.

• Desarrollo del producto.

• Mercado de prueba.

• Comercialización.

4.3 Diseño preliminar

Las ideas que pueden ser muchas, pueden ser filtradas bajo diversos criterios para evaluar factibilidad y de este proceso sólo quedan vigentes unas pocas ideas.

Las mejores ideas son seleccionadas y pasan al diseño preliminar, en el cual se especifica que es lo que el producto debe hacer, cómo funcionará, su rendimiento, etc. También incluye especificaciones de sus materiales a emplear.

Creación de ideas

Cada producto nuevo es resultado de una idea, y cuanto más numerosas sean las ideas generadas, más probabilidades habrán de seleccionar lo mejor. Muchas empresas hacen poco para generar ideas nuevas relativas a sus productos; están sólo en espera de que surjan opiniones entre los clientes, distribuidores, agentes de ventas, directivos y otros individuos. Es importante que las empresas adopten procedimientos sistemáticos para recolectar ¡deas del medio y de la misma empresa; esto pueden hacerlo por medio de un responsable que realice lo siguiente:

• Emprender una búsqueda activa en el medio para descubrir ideas útiles acerca del producto o línea de productos.

• Animar al personal de la empresa para que desarrolle ideas y las transmita a su superior.

• Mandar las ideas recolectadas a miembros de otros departamentos de la empresa para informarles y recibir de ellos confirmación y más ¡deas.

Procedimientos para crear ideas.

Las ideas verdaderamente buenas se deben a una combinación de inspiración, trabajo y método de quienes las generan, ya sea personal de ventas, mercadotecnia, finanzas, producción, etcétera. Las siguientes son técnicas para hacer que surjan ideas:

Enumeración de atributos.

Consiste en hacer un listado de los atributos o propiedades del producto y posteriormente modificar algunos de ellos para buscar una nueva combinación que lo perfeccione.

Relaciones forzadas.

Se elabora una lista de ideas y se considera cada una de ellas interrelacionándolas

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