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DISEÑO DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN

Lostipos de canales de distribución y su diseño, se elaboran de acuerdo a las condiciones de cada empresa, teniendo en consideración que estos no son a la medida exacta de la empresa que comienza a operar. Por lo que el diseño del canal es un problema periódico para las empresas establecidas y una gran dificultad para los nuevos productores, para el diseño eficaz de los canales.

Durante el proceso de planeación y diseño de los canales puede darse por hecho que van surgiendo los mercados meta posibles encontrando los vínculos estructurales y funcionales que representan para el producto el máximo ingreso o un mínimo de costos de distribución. Por lo que se requiere establecer una serie de cuatro decisiones, las cuales se detallan a continuación:

1. Especificar la función de la distribución: La estrategia de los canales debe diseñarse dentro del contexto de la mezcla global de marketing, en donde se especifica las funciones asignadas al producto, al precio y a la promoción. Para establecer si la distribución se empleara en forma defensiva u ofensiva.

2. Seleccionar el tipo de canal: Se escoge el tipo de canal mas adecuado para el producto de la compañía, en esta fase se debe decidir si se utilizaran intermediarios en el canal y, de ser así, que tipos de intermediarios.

3. Determinar el tipo de canal: De acuerdo a la intensidad de la distribución (el numero de intermediarios), será la participación en los niveles de venta al detalle y al por mayor en un territorio. En esta decisión influyen directamente el comportamiento de compra del mercado y la naturaleza del producto.

4. Seleccionar a miembro en específico: Esta última decisión consiste en escoger determinadas compañías para que distribuyan el producto. En cada tipo de institución suele haber numerosas empresas donde escoger.

Selección del tipo de canal

PRINCIPALES CANALES DE DISTRIBUCIÓN

1) Distribución de los bienes de consumo

a) Canal directo (Productor – consumidor): El canal más breve y simple para distribuir bienes de consumo y no incluye intermediarios.

b) Canal detallista (Productor – detallista – consumidor): Muchos grandes detallistas compran directamente a los fabricantes y productores agrícolas.

c) Canal mayorista (Productor– mayorista– detallista- consumidor): Único canal tradicional para los bienes de consumo.

d) Productor – agente – detallista – consumidor: En vez de usar a mayoristas, muchos productores prefieren servirse de agentes intermediarios para llegar al mercado detallista, especialmente a los detallistas a gran escala.

e) Canal agente/intermediario (Productor – agente – mayorista – detallista – consumidor):Los fabricantes a veces recurren a agentes intermediarios quienes a su vez usan a mayoristas que venden a las grandes cadenas de tiendas o a las tiendas pequeñas.

2) Distribución de los bienes industriales

a) Canal directo (Productor – usuario industrial): Representa el volumen de ingresos más altos en los productores industriales que cualquier otra estructura de distribución.

b) Distribuidor industrial (Productor – distribuidor industrial – usuario industrial): Los fabricantes de suministros de operación y de pequeño equipo accesorio frecuentemente recurren a los distribuidores industriales para llegar a sus mercados.

c) Canal agente/intermediario (Productor–agente–usuario industrial): Es un canal de gran utilidad para las compañías que no tienen su departamento de ventas (si una empresa quiere introducir un producto o entrar a un mercado nuevo tal vez prefiera usar agentes y no su propia fuerza de ventas.

d) Canal Agente/intermediario – distribuidor industrial (Productor – agente – distribuidor industrial – usuario industrial): Se emplea cuando no es posible vender al usuario industrial directamente a través de los agentes. La venta unitaria puede ser demasiado pequeña para una venta directa o quizás se necesita inventario descentralizado para abastecer rápidamente a los usuarios.

3) Distribución de servicios

a) Productor – consumidor: Dada la intangibilidad de los servicios, el proceso de producción y la actividad de venta requiere a menudeo un contacto personal entre el productor y el consumidor, por lo tanto, se emplea un canal directo.

b) Productor – agente – consumidor: No siempre se requiere el contacto entre el productor y el consumidor en las actividades de distribución. Los agentes asisten al productor de servicios en la transferencia de la propiedad u otras funciones conexas.

4) Canales múltiples de distribución:

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