Bodegas torres internacionalización

I. INTRODUCCIÓN

La empresa Bodegas Miguel Torres S.A. fue creada en el año 1870 en el término municipal de Vilafranca del Penedés (Barcelona). La familia Torres está dedicada desde hace casi tres siglos al cultivo de la tierra en una región tradicionalmente vinatera.

El auténtico creador de la actual empresa es Jaime Torres Vendrell quien emigró a Cuba en 1861 y regresó nueve años más tarde al Penedés con una pequeña fortuna que le permitió iniciar su propia empresa, Torres y Cía. Junto a su padre y a su hermano Miguel. En 1870 se inicia la construcción de la primera bodega en Vilafranca. Fue en esa época cuando Jaime Torres concibió la idea de exportar sus vinos a Cuba, Argentina y Puerto Rico.

II. ÁREAS DE NEGOCIO

El negocio familiar de Bodegas Torres comercializa más de 90 marcas diferentes y está presente en más de 150 países.

En España cuenta con viñedos en las DO Penedés, Conca de Barberá, Priorat, Jumilla y Costers del Segre y bodegas en Penedés, Priorat, Ribera del Duero y Rioja. A nivel internacional posee bodega y viñedos en Chile (Valle Central) y en California (Estados Unidos). Marimar Torres dirige la bodega Marimar Estate en el Russian River Valley (Sonoma County).

1. ESTRATEGIA

1.1. Análisis DAFO

Bodegas Torres dispone de una amplia gama de vinos de diferentes tipos y precios, concentrándose la mayoría de las ventas en los vinos que podemos llamar de gama media. A su vez disponen de oferta de vinos de “pago”, con un precio de los más altos del mercado. En el análisis DAFO de la compañía se identifican las siguientes variables:

• Debilidades:

Escasa verticalización en la cadena de producción

Sistema de almacenaje de materia prima vulnerable

• Fortalezas:

Fuerte poder de negociación con proveedores

Cultura de crecimiento orgánico y sostenido

Disponibilidad de fondos propios y poca deuda

Canal de distribución propio

Procesos de calidad en la elaboración del producto

Gama amplia del producto

Alta presencia nacional e internacional

Marca reconocida

• Oportunidades:

Incremento en la exportación del vino

Aumento del consumo internacional: Gran extensión del terreno vinícola en España, Marca España relacionada con la buena gastronomía

Potenciación del enoturismo

Tiendas especializadas en auge

Fuertes barreras de entrada en el sector que cohíben a nuevos competidores

• Amenazas:

Bajada del consumo nacional del vino

Desinterés por parte del público más joven

Fragmentación entre bodegas y regiones

Canal Horeca: márgenes elevados

Fuerte presencia de países competidores

Cambio de divisa

Poca innovación en el mensaje de comunicación

1.2. Estrategia genérica de la compañía

Respecto al enfoque de negocio, Torres es una empresa familiar cuyo objetivo principal es la elaboración de vinos de calidad utilizando modernos métodos de producción, combinados con un respeto por las tradiciones familiares.

En el enfoque del negocio están muy presentes los vínculos familiares a la empresa, el prestigio de la propia marca supone al mismo tiempo un reconocimiento del apellido Torres dentro del negocio vinatero internacional. La empresa Torres forma parte de la asociación internacional “Primium Familiae Vini” constituida por las doce primeras bodegas familiares más importantes del mundo, cuyo objetivo es defender sus tradiciones y valores, y promover la viticultura tradicional a través del prestigio y la alta calidad.

Para analizar la estrategia a seguir por Bodegas Torres, primero hay que destacar cuáles han sido sus factores clave de éxito: proximidad al cliente, distribución, fuerza de ventas y control de calidad.

En esta misma línea, se puede decir que Bodegas Torres sigue una estrategia genérica de internacionalización mediante una distribución diversificada, estableciendo su presencia en múltiples países manteniendo la calidad de sus productos. Trata de mantener su tradición como empresa familiar con proyección internacional, autofinanciada (reinvirtiendo el 95% de los beneficios obtenidos) e independiente. Es líder en el sector de vino y brandis de primera calidad, con productos mejores y diferenciados. Son también líderes en el diseño y la comunicación de la cultura del vino. Están comprometidos con la innovación, invirtiendo 2,5 millones de euros al año en I+D+I.

• Ventas: dirigen un 70 y 30% de sus ventas al sector de vino y brandy respectivamente. Dentro del vino, el 48% corresponde al tinto, el 43% al blanco, y el 9% al rosado.

• Marca: tienen como objetivo satisfacer las necesidades y expectativas de los consumidores, proporcionando a los clientes los mejores vinos de España y captando el crecimiento del valor de los vinos españoles

• Innovación y renovación: cuentan con 9 DO´s (72% de cobertura de valor), una categoría orgánica y desalcoholizada, un posicionamiento Premium, adaptabilidad a los clientes, más de 90 marcas disponibles y un portfolio multiformato

• Precio: sus márgenes se están reduciendo por el incremento de los costes y el mantenimiento de sus precios. Aun así, mantiene precios altos en los llamados “vinos de pago” que ofrece como producto exclusivo aunque también cuenta con una gama media del producto para poder dirigirse a más segmentos del mercado con el apoyo de una fuerte imagen de marca, permitiéndoles ser competitivos sin renunciar a su calidad.

• Reconocimiento: hasta 2014 ha sido premiado con 48 medallas de oro y plata y con más de 90 puntos por las principales guías nacionales e internacionales y fue la primera bodega mundial en el ranking de 2015 sobre las marcas de vino más admiradas del mundo

• Presencia Online: se encuentra en diversas páginas de Facebook, perfiles de twitter, websites y otros perfiles como instagram, o youtube, en las que se comprueba que tiene un elevado nivel de aceptación por el público

• Internacionalización: exporta productos a más de 150 países en todo el mundo, con más de un 74% del total de ventas. Ha obtenido una cuota de más del 30% de volumen sobre exportaciones de vino español en la franja de precios de Torres

• Distribución: Bodegas Torres se centra en su negocio principal, la producción. Por ese motivo la estrategia de la empresa en relación a la distribución depende de cada país. En España son distribuidores de sus productos pero en otros países generalmente llegan a acuerdos con socios locales en condiciones ventajosas para ambos. De este modo, cediendo la parte de la distribución, ha conseguido una penetración muy importante en mercados muy competitivos.

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