Brief Lamborgini

Helados Lamborghini

OBJETIVOS DE LA INVESTIGACION

Determinar las causas que motivaron a la caída de ventas de los helados Lamborghini en el departamento de Lima y evaluar posibles oportunidades de mercado.

Imagen y Posicionamiento

* Conocer la recordación de la marca Lamborghini y de la competencia.

* Identificar la percepción e imagen de la marca y la competencia.

* Analizar la percepción e imagen de la marca.

Recordación Publicitaria

* Conocer cómo influye la publicidad en la compra, evaluación de los competidores.

* Conocer a los competidores directos de Lamborghini.

1. Antecedentes:

El 30 de enero de 2004, Alicorp, conglomerado peruano líder en los rubros de consumo masivo, nutrición animal y productos industriales, adquirió el 100% de las acciones de las empresas Alimentum S.A. y Distribuidora Lamborghini S.A., firmas dedicas a la producción, comercialización y distribución de helados de la marca Lamborghini. Con esta adquisición, Alicorp incorporaba una interesante dosis de complejidad a su esquema comercial, ya que la comercialización del mercado heladero es significativamente distinta a la del mercado abarrotero por las características puntuales de las cadenas de frío requeridas.

Alicorp es el resultado de la unión de 4 empresas de consumo masivo: Cía, Industrial Perú Pacífico, La Fabril Bunge & Born, Nicolini Hnos. y Molinera del Perú, mas la unidad de oleaginosos de Unilever. En total, cuenta con 20 plantas de producción, casi 1000 productos, y más de US$500 millones en ventas. Las consolidaciones le han permitido tener el liderazgo en casi todas las categorías que maneja, a partir de marcas renombradas que antes eran competidoras y hoy forman el poderoso portafolio de marcas de la corporación.

2. Mercado Objetivo:

Lamborghini ha desarrollado nuevas marcas de helados con bajos costos en los mercados C, D y E, los que conllevan a una mayor motivación de compra hacia ellos.

3. Situación Actual:

Dadas las marcadas características de estacionalidad señaladas, los distribuidores e intermediarios no pueden invertir en cadenas de frío pues tienen dos terceras partes del año con un movimiento de negocio que no es rentable. Esto hace que sean los fabricantes quienes tienen que invertir en montar la cadena de frío completa, compuesta por cabinets, triciclos (las famosas carretillas de los heladeros), coolers manuales, almacenes y camiones refrigerados.

Esta cadena de frío tiene ciertas características técnicas que obligan a un control detallado a lo largo del canal de distribución pues, por encima de –18ºC se traspasa la temperatura crítica de descongelamiento y el helado puede perder su forma original, dejando de ser atractivo comercialmente.

También en esta industria se ve un marcado centralismo: Lima concentra dos terceras partes del consumo nacional. En cuanto al liderazgo, D’Onofrio (propiedad de la transnacional Nestlé) participa con más del 75% del mercado.

4. Producto:

El producto es característico de un negocio con estacionalidad. Esta muy marcada en Perú entre los meses de Diciembre y Abril, (la venta de impulso significa el

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