Burger King

Las altas y bajas de la publicidad

Burger King ha demostrado lo poderosa y sin embargo lo ineficaz que puede ser la publicidad. En 1974, con su participación de mercado que oscilaba alrededor de 4%, Burger King introdujo su campaña publicitaria “Have It Your Way” (A tu manera). Los anuncios se enfocaban en la estrategia de preparar las hamburguesas conforme a lo que pedía el cliente, en vez de servir hamburguesas estandarizadas. Muchas personas todavía consideran que esta campaña ha sido la mejor en toda la historia de Burger King.

Después, Burger King empezó a cambiar de una campaña publicitaria a otra, tratando de que sus ventas siguieran aumentando. En 1982, introdujo la campaña de la “Batalla de las Hamburguesas”, con el lema de “¿No tiene hambre de una hamburguesa de Burger King ahora?”. Luego siguió la campaña de “Asada versus Frita” en 1983, que insistía en que Burger King asaba sus hamburguesas en las brasas, en vez de freírlas. El tema de “El Gran Cambio” guió su publicidad hasta 1985. Todas las campañas se centraban en las ventajas de Burger King sobre McDonald´s y ayudaron a incrementar su participación de mercado de 7.6% en 1983, a 8.3% en 1985.

Entonces sobrevino el desastre. Con su participación de mercado en un punto máximo de 8.7%, Burger King reveló su ahora ignominiosa campaña publicitaria de “En busca de Herb”. La campaña se centraba en Herb, un nerd que supuestamente era la única persona que jamás había probado una Whopper de Burger King. Se suponía que los consumidores debían buscar a Herb y así tendrían una oportunidad de ganar valiosos premios. La campaña fue un fracaso. Las ventas subieron apenas 1%, muy lejos de las proyecciones de 10%. Mientras los consumidores se enfocaban en Herb, más que en la Whopper, Burger King se encontró con que todos asociaban su imagen con una personalidad “nerd”.

Después de “Herb”, la participación de mercado de Burger King empezó a disminuir. Burger trató de detener su descenso con su tema de “Esta es una ciudad de Burger King” en 1986-1987 y después con su mensaje de “El mejor alimento para los tiempos apresurados”. En 1988, la cadena hizo un nuevo intento con su campaña de “Las preparamos como a usted le agradan”, que una vez más se enfocaba en las hamburguesas asadas a las brasas. Sin embargo, la campaña jamás incrementó las ventas. En 1989, Burger King inició su campaña de “A veces es necesario quebrantar las reglas”, para transmitir la idea de que estaba “quebrantando las reglas” de la industria de las hamburguesas al asar en las brasas sus hamburguesas y al individualizar los pedidos.

Una campaña más reciente, “BK Tee Vee”, presentaba a una personalidad de la televisión, una edición rápida y una voz que gritaba: “¡Adoro este lugar!”. Los anuncios estaban orientados a los adolescentes del sexo masculino, pero la mayoría de los clientes de Burger King, padres de familia y personas muy activas creían que el comercial era irritante.

De manera que, desde mediados de los ochenta, ha sido difícil para Burger King persuadir a los consumidores de que deben preferir sus restaurantes a los de los competidores. Con su larga lista de campañas publicitarias carentes de lustre y continuamente cambiantes, Burger King no logró establecer una imagen sólida que la diferenciara de sus competidores.

Para 1993, Burger King tenía el 6.1% de participación de mercado, apenas a la delantera de Hardee´s, con 4.4% y de Wendy´s, con 4.1%. Se había quedado muy atrás de McDonald´s, que domina la industria con una participación de mercado de 15.6%. Además, las ventas de Burger King estaban aumentando más

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