COMPRENSION DEL COMPORTAMIENTO DE LOS CONSUMIDORES

El reconocimiento del problema supone la primera fase del proceso de decisión de compra. Es una etapa compleja que requiere la interacción de un conjunto amplio de variables y estructuras de naturaleza interna y externa y que deriva del hecho de que el individuo encuentra y percibe una diferencia entre su estado actual y un estado ideal al que cree poder aspirar.

De un modo muy simple, la necesidad es una tensión que genera una motivación por responder y eliminar la tensión planteada. La necesidad es una carencia y una dirección para la conducta. Tensión, carencia o desequilibrio constituyen problemas que el ser humano normalmente intenta solucionar. Y es en el ámbito de la estructura individual donde tienen lugar las estimulaciones (orgánicas, comerciales y sociales), donde se establecen las tensiones, se desarrollan los procesos de ajuste, adaptación y orientación y donde se produce el reconocimiento de los problemas. Es en la estructura individual donde surgen los conflictos entre necesidades, donde el individuo genera sus elecciones, en donde aparecen barreras de diversa naturaleza y mecanismos de defensa. Y donde finalmente puede ser reconocido un problema por parte del consumidor y surgir la motivación para la respuesta y solución de dicho problema.

El reconocimiento del problema responde a una diferencia percibida entre el estado ideal y el estado actual que impulsa a una determinada actividad o proceso de decisión. El estado deseado o ideal, en una situación determinada, es el resultado de la interacción de diferentes variables: varias necesidades o motivos, distintas alternativas de satisfacerlos, características personales, distintos valores, los criterios evaluativos y las influencias externas. Además, los planteamientos y actividades comerciales colaboran a la percepción de este estado ideal. El estado actual percibido es el resultado de la interacción de las mismas variables anteriores y generalmente de las circunstancias y experiencia anterior.

El reconocimiento de que existe un problema por parte del consumidor requiere no la existencia de estos dos estados, sino que esa diferencia pueda ser percibida como tal por el individuo, es decir, tiene que superarse el umbral diferencial. Estos reconocimientos pueden responder a situaciones poco complicadas (me quedé sin pan) o más complicadas (no tengo casa).

Los tipos de decisiones

Podemos diferenciar tres situaciones o alternativas habituales de solución de problemas:

1.- Decisión habitual o solución común del problema. El consumidor soluciona los problemas cotidianos con soluciones repetidas o rutinarias. No existe compromiso con la compra ni alta involucración. Ante estos problemas de escasa relevancia el consumidor suele reaccionar con comportamientos leales (fidelidad a una marca) o con actuaciones repetidas (compra rutinaria pero sin componente de lealtad o de decisión

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