Comportamiento del consumidor

Capitulo 5

Comportamiento del consumidor

Schiffman y Knuf definen el comportamiento del consumidor como la conducta que muestran los compradores al buscar, adquirir, usar, evaluar y disponer de productos, así como servicios e ideas que esperan satisfagan sus necesidades; está relacionado con el porqué, el cuándo, el dónde, el cómo y con qué frecuencia lo compran.

El propósito de la investigación del consumidor es que la organización utilice lo que conoce acerca del comportamiento del usuario para segmentar mercados, diseñar estrategias y medir el desempeño del marketing.

Otros factores que han construido al desarrollo de los estudios del comportamiento del consumidor son:

• La rápida introducción de nuevos productos

• Ciclos de vida más cortos del producto

• La alta tasa de fracasos de nuevos productos

• La incorporación de la mujer al mercado laboral

• Un incremento en el interés por la protección del consumidor por parte de grupos privados y de quienes toman las decisiones de política pública,

• La preocupación por el medio ambiente.

• La adopción de prácticas de marketing por parte de organizaciones de servicios y de organización de carácter no lucrativo.

• La disponibilidad de computadoras y de técnicas estadísticas sofisticadas.

• El crecimiento de la segmentación como una estrategia de marketing.

• La mayoría aplicabilidad de los planes estratégicos.

La segmentación de mercado permitió identificar, medir, evaluar y alcanzar subgrupos significativos del mercado potencial total y satisfacer sus necesidades específicas.

Para la segmentación del mercado se utilizan comúnmente seis tipos de características del consumidor:

• Geográficas (región, densidad, clima)

• Demográficas (edad, sexo, educación)

• Psicológicas (personalidad y estilo de vida)

• Socioculturales (raza, religión, nivel socioeconómico)

• Comportamiento del usuario (factores que definen el contexto situacional de la compra o del uso, como la disponibilidad de tiempo o de crédito).

Una vez que una organización ha identificado segmentos prometedores del mercado, debe decidir si se dirige a varios de éstos (marketing diferenciado) o sólo a uno (marketing concentrado).

Schiffman y Knuf definen la motivación como la fuerza impulsora dentro de los individuos, que los empuja hacia la acción. Esta fuerza impulsora la produce el estado de insatisfacción que resulta de una necesidad no satisfecha.

Con los productos se buscan dos metas: genéricas y específicas. La primera es una categoría que puede satisfacer una cierta necesidad; mientras que la segunda se refiere a un producto especifico, que el individuo se ve como una forma de satisfacer su necesidad.

Una clasificación de las necesidades consiste en:

• Necesidades innatas: aquellas con las que el individuo nace (fisiológicas –biogénicas)

• Necesidades adquiridas: aquellas que el individuo adopta socialmente desde que nace (temor, estimación, aceptación, amor).

Variables internas que explican el comportamiento del consumidor

La personalidad

Schiffman y Kanuf describen la personalidad como aquellas características psicológicas que así como determinan, también reflejan la forma en la que una persona responderá a su medio ambiente.

Destacan tres teorías de la personalidad en el estudio del comportamiento del consumidor: la psicoanalítica, la neo freudiana y los rasgos de la personalidad.

La teoría psicoanalítica de Freud proporciona la base para el estudio de la investigación motivacional, la cual opera sobre la premisa de que los impulsos humanos son de naturaleza inconsciente e importante y que sirven para motivar muchas acciones del consumidor.

La teoría neofreudiana tiende a enfatizar el rol fundamental de las relaciones sociales en la formación y el desarrollo de la personalidad.

Alfred Adler visualizó a los seres humanos como aquellos que buscan superar los sentimientos de inferioridad.

Harry Stack Sullivan pensó que la gente trata de establecer, con los demás, relaciones significativas y que los recompensen.

Karen Horney vio a los individuos como aquellos que tratan de superar sentimientos de ansiedad y los catalogo como inconformes, agresivos y desenvueltos. La teoría freudiana como la neofreudiana utiliza para su estudio medidas cualitativas, tales como la observación, el autorreporte y las técnicas proyectivas para identificar y medir las características de la personalidad.

La teoría de los rasgos postula que los individuos poseen peculiaridades psicológicas innatas (confianza en sí mismos, agresión, responsabilidad, curiosidad), en mayor o menor medida y que estos rasgos pueden ser medidos por escalas o inventarios especialmente diseñados.

Los descubrimientos indican que para mejorarlos el investigador deberá:

• Usar pruebas de un solo rasgo basadas en hipótesis anteriores

• Examinar la relación entre la personalidad y una categoría amplia de producto (en lugar de una marca especifica)

• Considerar la situación específica de compra o de uso.

Pirámide de las necesidades de Maslow

Transcendencia: Autorrealización

Psicológicas: Estatus

Pertenencia

Básicas: Seguridad

Fisiológicas

Percepción del consumidor

La percepción es el proceso por medio del cual los individuos seleccionan, organizan e interpretan los estímulos dentro de un panorama coherente y significativo del mundo.

El nivel más bajo al cual un individuo puede percibir un estimulo especifico se conoce como umbral absoluto. La diferencia mínima percibida entre dos estímulos se conoce como umbral diferencial o Diferencia.

Los estímulos son percibidos por arriba del nivel del conocimiento consciente, los estímulos débiles pueden percibirse por debajo del nivel de conocimiento consciente (es decir subliminarmente).

El principio de selección perceptiva incluye los siguientes conceptos:

• Exposición selectiva

• Atención selectiva

• Defensa perceptiva

• Bloqueo perceptivo

Las marcas que un usuario considera al hacer una elección de compra en una categoría particular de producto se conoce como el conjunto evocado.

Los tipos de riesgo más frecuentes que los consumidores perciben son el funcional, físico, financiero, social, psicológico y el del tiempo. Los estudios muestran que la percepción del riesgo varía con el individuo, el producto, la situación de compra y la cultura.

Casi siempre la

...