Comportamiento Del Consumidor

UNIDAD 1.- Comportamiento del Consumidor

1.1 Conceptos generales.

El comportamiento del consumidor es el estudio del comportamiento que los consumidores muestran al buscar, comprar, utilizar, evaluar y desechar los productos y servicios que, consideran, satisfarán sus necesidades. El comportamiento del consumidor, como una disciplina del Marketing existe desde los años 60' y se enfoca en la forma que los individuos toman decisiones para gastar sus recursos disponibles (tiempo, dinero y esfuerzo) en artículos relacionados con el consumo.

El comportamiento del consumidor El estudio de mercado debe completarse con el análisis de aquellas dimensiones, así como de las variables internas y externas que influyen en el proceso de decisión de compra.

El estudio del comportamiento del consumidor y el conocimiento de sus necesidades es una cuestión básica y un punto de partida inicial para poder implementar con eficacia las acciones de marketing por parte de las empresas.

1.2 Definición del Concepto del Consumidor.

En economía, un consumidor es una persona u organización que demanda bienes o servicios proporcionados por el productor o el proveedor de bienes o servicios. Es decir, es un agente económico con una serie de necesidades y deseos que cuenta con una renta disponible con la que puede satisfacer esas necesidades y deseos a través de los mecanismos de mercado. La legislación que defiende al consumidor se denomina Derecho del consumo.

También se define como aquél que consume o compra productos para el consumo. Es por tanto el actor final de diversas transacciones productivas.

Se refiere a la conducta que los consumidores tienen cuando compran, usan, evalúan y desechan productos y servicios que esperan que satisfagan sus necesidades. El estudio del comportamiento del consumidor es el estudio de cómo los individuos toman decisiones para gastar sus recursos disponibles (tiempo, dinero y esfuerzo) en asuntos relacionados con el consumo.

1.2.1 Definición de Comportamiento

En psicología y biología, el comportamiento es la manera de proceder que tienen las personas u organismos, en relación con su entorno o mundo de estímulos. El comportamiento puede ser consciente o inconsciente, voluntario o involuntario, público o privado, según las circunstancias que lo afecten. La ciencia que estudia la conducta y el comportamiento animal es la etología y la ciencia que estudia la conducta desde el punto de vista de la evolución es la ecología del comportamiento

El comportamiento es la manera de comportarse (conducirse, portarse). Se trata de la forma de proceder de las personas u organismos frente a los estímulos y en relación con el entorno.

Para la psicología, el comportamiento es todo lo que hace un ser humano frente al medio. Cada interacción de una persona con su ambiente implica un comportamiento. Cuando dicho comportamiento muestra patrones estables, puede hablarse de una conducta.

1.2.2 Definición de Consumidores y Clientes

El consumidor es la persona u organización a la que el marketing dirige sus acciones para orientar e incitar a la compra, estudiando el proceso de toma de decisiones del comprador.

El consumidor es considerado desde el marketing como el "rey", ya que en cierto modo las empresas tienen que cubrir sus necesidades en un proceso de adaptación constante, mediante el cual los expertos intuyen estas necesidades e implementan las estrategias que procedan para satisfacerlas.

El cliente en el comercio y el marketing, un cliente es quien accede a un producto o servicio por medio de una transacción financiera (dinero) u otro medio de pago. Quien compra, es el comprador, y quien consume el consumidor. Normalmente, cliente, comprador y consumidor son la misma persona.

Importancia del Cliente: El cliente es el protagonista de la acción comercial. Dar una buena respuesta a sus demandas y resolver cualquier tipo de sugerencia o propuesta es imprescindible. El cliente es, por muchos motivos, la razón de existencia y garantía de futuro de la empresa.

UNIDAD 2.- Comportamiento del consumidor y estrategias de Marketing

2.1 Comportamiento del Consumidor y segmento de mercados.

Proceso de división del mercado en subgrupos homogéneos con el fin de llevar a cabo una estrategia comercial diferenciada que permita satisfacer de forma más efectiva sus necesidades y alcanzar los objetivos comerciales de la empresa.

ENFOQUES

a) Segmentación a priori / posteriori

b) Macrosegmentación / microsegmentación

c) Segmentación de mercados / de productos

A) SEGMENTACIÓN A PRIORI / A POSTERIORI

Segmentación a priori

• Elegir un/varios criterios de participación

• Derivar posibles niveles de los criterios elegidos

• Clasificación de los clientes en función de los niveles de ese criterio

Segmentación a posteriori

• Clasificación de clientes según su grado de similitud medida a través de un conjunto de variables.

Ej. Clasificar a los turistas que viajan a un destino turístico (Mallorca) en temporada baja en función de lo que buscan en tal destino.

• Análisis estadísticos para derivar grupos

• Examen de los perfiles de los grupos generados

B) MACROSEGMENTACIÓN / MICROSEGMENTACIÓN

 Macrosegmentación

Identificar productos-mercado dentro del mercado global

 Microsegmentación

Identificar grupos de clientes dentro de cada producto – mercado

C) SEGMENTACIÓN DE MERCADOS / SEGMENTACIÓN DE PRODUCTOS

 Segmentación de mercados (o clientes)

Agrupación de clientes en función de los beneficios buscados en un producto, percepciones o actitudes hacia un producto.

 Segmentación de productos

Agrupación de clientes en función de sus rasgos distintivos.

Proceso de Segmentación

FASES.

1) ALTERNATIVAS DE SEGMENTACIÓN DEL MERCADO

CRITERIOS DE SEGMENTACION

• OBJETIVOS

• SUBJETIVOS

• GENERALES

• ESPECÍFICOS

• CRITERIOS DE SEGMENTACION OBJETIVOS Y GENERALES

a) Demográficos:

Sexo, edad, estado civil, tamaño del hogar, raza, nacionalidad, religión y ciclo de vida familiar

b) Geográficos: Nación, región o zonas

c) Socioeconómicos: Nivel de ingresos, ocupación y estudios

• CRITERIOS DE SEGMENTACION OBJETIVOS Y ESPECÍFICOS

a) Uso del producto

b) Estructura del consumo

c) Lealtad a la marca

d) Lugar de compra

• CRITERIOS DE SEGMENTACION SUBJETIVOS Y GENERALES

a) Personalidad

Rasgos estables característicos de cada persona que influyen en su comportamiento.

RELACIÓN PERSONALIDAD DEL INDIVIDUO

PERSONALIDAD DE LA MARCA IDENTIFICAR ESTOS RASGOS

Utilizar para crear la personalidad de las marcas los mismos atributos que para describir a una persona.

b) Estilos de vida

Clasificación de los individuos mediante un sistema multidimensional que integra preocupaciones, motivaciones, opiniones, actitudes y comportamiento.

• CRITERIOS DE SEGMENTACION SUBJETIVOS Y ESPECÍFICOS

a) Ventaja o beneficio buscado

Identificar beneficios que busca un consumidor

b) Actitudes, percepciones

Estados mentales del individuo sobre el producto

c) Sensibilidad o respuesta a las variables de marketing

2. EL PROCESO DE SEGMENTACIÓN. CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN

1) ALTERNATIVAS DE SEGMENTACIÓN DEL MERCADO

2) ELECCIÓN DEL MERCADO – META

Seleccionar a qué segmento/s acudir

Evaluar el atractivo de cada uno de ellos

Seleccionar el/los segmentos

3) POSICIONAMIENTO

3. ESTRATEGIAS DE COBERTURA DEL MERCADO DE REFERENCIA

1) ESTRATEGIA INDIFERENCIADA O GENERALISTA

Todo el mercado

MARKETING MASIVO

2) ESTRATEGIA DIFERENCIADA

Diferentes segmentos

MARKETING DIFERENCIADO

3) ESTRATEGIA CONCENTRADA

Un segmento

MARKETING CONCENTRADO

4. TÉCNICAS ESTADÍSTICAS DE SEGMENTACIÓN

Métodos clásicos de segmentación

 Método Belson

 Análisis de la Varianza

 Contraste Chi Cuadrado

• Variable a explicar (comportamiento de compra) y variables explicativas siempre dicotómicas.

• Se analiza cada variable explicativa y se selecciona la de mayor relación con la variable dependiente.

2.2 Comportamiento del Consumidor y Marketing Mix.

Los componentes del marketing mix son el producto, el precio, la plaza y la promoción.

Estos cuatro elementos están muy interconectados e interactúan entre sí. Los mismos en parte determinan el comportamiento de los consumidores. Esto es así, cuando, en conjunto, estos componentes se relacionan con las necesidades, urgencias, expectativas, apetencias y percepciones, justificadas o no, de los consumidores, antes y después que los mismos se transforman, primero, en clientes potenciales y, luego, en nuestros clientes.

Cualquier comportamiento es en última instancia una respuesta deliberada o no, consciente o inconscientemente orientada a satisfacer la demanda, necesidad

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