Comportamiento Del Consumidor

“Personalidad y comportamiento del consumidor”

• Durante años, se ha tratado de establecer rangos de valor en torno a la conducta de los consumidores con el fin de lograr un mayor entendimiento de su forma de pensar, en este capítulo, podremos apreciar los diferentes factores que determinan su actuar y su comportamiento.

¿Qué es la personalidad?

• Características psicológicas internas que tanto determinan como reflejan la forma en que una persona responde a su medio ambiente.

Naturaleza de la personalidad

• Para comprender la naturaleza de la personalidad, hay que centrarse en tres prioridades, ya que la personalidad es la esencia de las individualidades personales, es consistente y permanente; y puede cambiar.

• La personalidad refleja diferencias individuales, debido a que las características internas que constituyen a la personalidad de un individuo son una combinación única de factores, no hay dos personas iguales.

• La personalidad es consistente y permanente, la naturaleza estable de la personalidad indica que no es razonable un intento de cambiar las personalidades de los consumidores con fines de llegar con un producto.

• Teorías de la personalidad

Existen tres teorías, la Freudiana, la Neo-Freudiana y la teoría de los rasgos.

Teoría Freudiana

La teoría sicoanalítica de la personalidad es la piedra angular de la psicología moderna, está estructurada bajo la premisa de que las necesidades o impulsos inconscientes, especialmente los biológicos y sexuales, son parte central de la motivación y conducta humana.

Id, Superego y Ego

Estos tres sistemas forman la personalidad humana, estos interactúan entre sí.

El Id, era conceptualizado como un almacén de impulsos primitivos y explosivos (hambre, sexo, etc.).

El Superego, expresión interna de la moral de la sociedad y de los códigos éticos de la conducta. (formula la satisfacción de las necesidades de una forma moralmente aceptable para la sociedad)

El Ego, Control consiente del individuo, controla al Id y al Superego.

Etapas de desarrollo de la personalidad

La personalidad se conforma mediante el paso por varias etapas a lo largo de la vida, estas son:

Etapa oral, contacto social con el mundo exterior a través de la boca. (periodo en el cual el niño se alimenta del pecho de su madre)

Etapa anal, fuente primaria de placer del niño a través del proceso de eliminación.

Etapa fálica, descubrimiento de los órganos sexuales.

Etapa de latencia, los impulsos sexuales se adormecen hasta la pubertad.

Etapa genital, interés sexual por personas del sexo opuesto.

La personalidad de un adulto se va a ver determinada de acuerdo a la facilidad que este tenga para superar las crisis presentes en cada etapa.

Aplicaciones de la teoría freudiana al comportamiento del consumidor

Los impulsos humanos, son altamente inconscientes y los consumidores no tienen un conocimiento consiente de sus verdaderos motivos. Es por esto que la aplicación máxima de la teoría es sobre la detección de las denominadas motivaciones fundamentales para el comportamiento del consumidor.

A través de diferentes métodos de observación (los vistos en el capítulo 3), el investigador puede analizar el comportamiento del consumidor tratándolo como si tales conductas fueran una extensión de la propia personalidad del consumidor.

Teoría Neofreudiana de la personalidad

• Las relaciones sociales, son fundamentales para la formación y desarrollo de la personalidad. Las personas continuamente tratan de establecer relaciones significativas y recompensante con los demás, con el fin de aminorar las tensiones como la ansiedad.

Esta teoría, propone clasificar a los individuos es tres categorías:

Sumisos, son aquellos individuos que se desplazan hacia los demás. (desean ser amados)

Agresivos, son aquellos que se desplazan contra los demás. (Desean sobresalir y ganar admiración).

Desenvueltos, Son aquellos que se desplazan lejos de los demás. (Desean independencia).

Teoría de los rasgos de personalidad

La orientación de esta teoría es principalmente cuantitativa o empírica (a diferencia de las otras teorías ya vistas). Se centra en la medición de la personalidad en términos de características psicológicas especificas del individuo denominadas rasgos. El rasgo se define como “cualquier forma distintiva y relativamente permanente en la cual un individuo difiere de otro”… se logra diferenciar a las personas en torno a rasgos específicos.

Construcción de una escala de personalidad

Una prueba de personalidad por lo general se forma de una o más escalas, cada una de las cuales mide un rasgo especifico de la personalidad. Una escala es una serie de preguntas diseñadas para medir un solo rasgo de personalidad. Hay pruebas diseñadas para medir un solo rasgo y otras para medir más de uno. Todas las preguntas para el diseño de la escala, nacen de la observación de comportamientos tipificados en el momento de interacción de los individuos y de respuesta ante ciertos estímulos.

Este tipo de pruebas es el más popular pare evaluar la personalidad del consumidor.

Personalidad y segmentación de mercado

El estudio de las personalidades de los consumidores, abre una puerta muy interesante a los mercadologos, estos ahora pueden llegar de mejor manera a los consumidores debido a que conocen y entienden sus conductas ante diferentes estímulos.

Personalidad y uso de marca

Los investigadores del consumidor han tenido poco éxito en el uso de los rasgos de la personalidad para predecir las elecciones de marca de los consumidores. No es creíble esperar que un solo rasgo lleve al estímulo de un consumidor a que use solamente una marca. Es por lo anterior que se emprenden estudios piloto para eliminar aquellos rasgos que no parezcan contribuir a una comprensión de las diferencias del consumidor.

Consumidores innovadores

Los rasgos de personalidad que han demostrado ser útiles para diferenciar entre consumidores innovadores y no-innovadores incluyen:

Dogmatismo, mide el grado de rigidez de un individuo. (más o menos abierto de mente al momento de adoptar algo nuevo)

Carácter social, rasgo de personalidad que oscila dentro de un espacio continuo que va desde la dirección hacia sí mismo, hasta la dirección hacia los demás. (se basan en sus propios valores para evaluar los productos, y los que van hacia fuera se basan en los valores de los demás o los de la sociedad).

Nivel óptimo de estimulación, algunas personas prefieren una existencia calmada, y

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