CONDUCTA DEL CONSUMIDOR.El presente control tiene por objeto identificar la importancia del análisis de la conducta del consumidor en el proceso del Marketing.

CONDUCTA DEL CONSUMIDOR

PABLO ARAYA HUERTA

FUNDAMENTOS DEL MARKERING

Instituto IACC

25.SEP.2016

INTRODUCCIÓN

El presente control tiene por objeto identificar  la importancia del análisis de la conducta del consumidor en el proceso del Marketing. Este proceso es de vital importancia, ya que, permite analizar cómo se comporta, que piensa y siente un cliente a la hora de realizar una compra, sobre todo cuando la compra se vuelve más compleja por el significado que tiene para el consumidor, al obtener esta información permite adquirir herramientas para poder clasificar y realizar mediciones en cuanto a los niveles de respuesta del consumo,  a continuación se describirá brevemente la importancia que reviste este análisis para el marketing.

Desarrollo

1. El comportamiento de elección del comprador

• El comprador agente activo de decisión

En el proceso de marketing el comportamiento de compra abarca una serie de aspectos que preceden desde mucho antes, es decir, desde que el comprador es niño adquiere una serie de costumbres, creencias, valores que obviamente influyen en el comportamiento del consumidor, en este sentido el impacto cultural influye bastante en el consumo, y estas costumbres o creencias se vas traspasando de generación en generación. Aquí se pueden distinguir cinco etapas en el proceso de compra:

• Reconocimiento del problema
• Búsqueda de información
• Evaluación de las soluciones posibles
• Decisión de compra
• Comportamiento después de la compra

• Factores situacionales

Como bien nos señala el texto de IACC, la compra es una acción tanto racional como afectivo-emocional, pero además influenciada por una serie de factores situacionales, en este sentido, el consumidor forma una intención de compra basándose en factores como el ingreso familiar, el precio y los beneficios que espera obtener del producto. Cuando el consumidor está a punto de actuar, eventualmente podrían aparecer factores situacionales no previstos que podrían cambiar la intención de compra.

El riesgo percibido va  a variar dependiendo de la cantidad de dinero que esté en juego, cuán desorientado esté el consumidor respecto a las características y el nivel de confianza en sí mismo, en este sentido el  consumidor debe comprender qué es:

•  lo que motiva
•  cómo compra
•  cuándo compra
•  quién compra
•  para quién compra
•  quién usa el producto
•  cómo utiliza los productos que ha comprado.

Esto permite identificar de manera más efectiva las necesidades actuales y futuras de los consumidores, mejorar la comunicación, mejorar la confianza y fidelidad del comprador, mejor planificación, lograr los objetivos de ventas, atraer clientela, etc.

El consumidor siempre buscará la forma de satisfacer sus necesidades y buscará las promociones que existen el mercado, ya que, siempre se influenciará por un mejor precio accesible a su bolsillo.

• Hábitos de compra

En este aspecto, existen variables que se debe analizar y estudiarlas a la hora de analizar al consumidor:

¿Qué compra?, en esta variable se debe estudiar el tipo de producto que el consumidor o comprador elijará, entre todos los productos que quiere o desea.

¿Quién compra? En esta variable se debe lograr determinar quién es el sujeto que toma la decisión de comprar, o de adquirir el producto.

¿Porqué compra? Se debe analizar e identificar cuales son los motivos porque adquiere un determinado producto.

¿Cómo lo compra? En este sentido se debe tener claro si compra en forma racional o emocional y si paga en efectivo o tarjeta.

¿Cuándo compra? Esta interrogante nos indica el momento de compra y con que frecuencia realiza la compra.

¿Dónde compra? Se debe identificar los lugares que el consumidor utiliza, sin embargo estos se ver influenciados por los canales de distribución.

¿Cuánto compra? En este aspecto se debe tener claro cuanta cantidad compra, además con ello se sabrá si es repetitiva o no.

¿Cómo se utiliza?, se debe saber la forma en que el consumidor la utilizará, a fin de crear un envase o algún tipo de presentación del producto.

•   Importancia del riesgo percibido

1. El riesgo personal, este aspecto se refiere a que los consumidores siempre  evalúan el grado de inseguridad ante la predicción del desempeño que obtendrán del producto, a fin de no arrepentirse posteriormente. Un buen ejemplo del riesgo percibido en la dimensión personal es cuando el consumidor se enfrenta a elegir entre la compra de un medicamento genérico o de la marca de un laboratorio conocido.

1. El riesgo social, hace referencia a la compra de productos que por sus características tienen aspectos que los hacen visibles a terceras personas, con lo cual de alguna forma participan en la imagen que el individuo proyecta a su entorno social. Son productos o marcas que tienen ingredientes de ego-expresividad, como ejemplo se puede señalar que se manifiesta al comprar ropa que incidan en el aspecto personal. Ante esta percepción de riesgo el consumidor se evalúa el impacto que la decisión de compra tendrá en su imagen, ante terceras personas (amistades, compañeros de trabajo, familia, etc.).

1. El riesgo económico, este se refiere a  la proporción de inseguridad que la persona experimenta ante un eventual desembolso económico y la utilidad funcional que obtendrá del producto comprado, en este sentido, se manifiesta en las ideas o pensamientos de las personas, ya que, al decir que un producto tiene un precio elevado, es porque se ha realizado una comparación con el precio promedio de productos de similares características o con otras personas de similar realidad adquisitiva.

•   Grado de Implicación del comprador

Este aspecto se refiere al nivel de implicancia que el comprador tiene a la hora de adquirir un determinado producto, en este sentido, el nivel de implicación, influye mucho en la conducta de compra del consumidor, de manera que cuando aumenta, quien decide profundiza más en cada una de las etapas del proceso de decisión, estando mucho más dispuesta a tomar una decisión, toma relevancia este aspecto en las decisiones complejas y de alto riesgo, ya que, el comprador justificará su conducta de manera racional, debido a que si ha hecho un análisis y comparado precios, etc antes de realizar la compra, a fin de no cometer errores.

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