Caso Arrow

Caso: ARROW

1) ¿Cómo analiza la estrategia de posicionamiento de la marca Arrow y la de las marcas competidoras? ¿Qué implicaciones encuentra?

La estrategia de posicionamiento de Arrow en la India vivió 3 momentos importantes:

• Entre el año 1999 - 2006, la estrategia de posicionamiento fue enfocada al ofrecimiento de ropa formal, para un ambiente ejecutivo (de oficina), con prendas de calidad Premium, con un diseño internacional (marca americana). La imagen de la marca era la de una marca de mucha tradición internacional, la marca experta y con autoridad. Sin embargo este posicionamiento fue perdiendo valor para los consumidores más jóvenes de este segmento (25-35 años) que la veían dirigida a personas muy maduras y de mayor edad, por lo cual la marca se vio en la necesidad de plantear un ajuste a su posicionamiento.

• En el año 2007, paso de centrar su comunicación en el producto y se enfocó en un tema de mayor emotividad y afinidad, hablando de un estilo de vida asociado a sus prendas. Amplió sus líneas de producto a ropa informal y casual, con mayor variedad de colores, que atrajeran al segmento de consumidores más jóvenes.

• 2008 – 2010, frente a la llegada de grandes marcas internacionales a la India, enfocadas en el segmento joven, Arrow se vio en la necesidad de un reforzamiento a su posicionamiento y de su imagen de ser más que una marca un estilo de vida y de ser la marca experta en la moda masculina para el trabajo con una calidad premium.

A diferencia de Arrow que tenía una estrategia de posicionamiento como marca principal (asequible a ejecutivos jóvenes), su competidor Louis Philippe, estaba enfocado en un nicho del mercado con mayor capacidad adquisitiva, su posicionamiento es el de una marca europea, exclusiva, de lujo y de alta calidad dirigida a personas de un gusto exquisito.

De otro lado, Van Heusen se posicionaba como una marca americana, enfocada exclusivamente en la calidad y diseño de camisas, es decir, su posicionamiento estaba enfocado en el producto, como lo fue Arrow en sus inicios.

2) Después de dicho análisis, ¿Cómo piensa que este encaja en el concepto “self” con respecto a la personalidad del segmento objetivo de clientes?

Consideramos que el posicionamiento de la marca está más enfocada en personas con un estilo más clásico, interesadas en verse bien, sentirse con status, cómodos y tener prendas de excelente calidad, que en personas con un alto sentido de la moda o del diseño ni originales.

Arrow busca enfocarse en ese consumidor ejecutivo joven, exitoso donde la elegancia sigue siendo una condición pero más cercana a su estilo de vida. El mercado de la india estaba evolucionando, sus condiciones económicas en

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